Cómo será el consumidor del nuevo normal

Con el paso de los días tenemos más y más datos que nos descubren lo que muchos han dado en llamar “new normal” o nuevo normal, refiriéndose a que, cuando todo esto pase y salgamos finalmente a la calle, ya no volveremos a la normalidad sino que nos encontraremos con una nueva normalidad.

La sociedad, el contexto, el trabajo, el ocio… cambian y por lo tanto el consumidor también modificará su conducta, así como sus sentimientos, pensamientos, preocupaciones, etc. Es por ello que hacer un análisis de su nuevo patrón de comportamiento resulta fundamental.

En este post hemos tratado de analizar los distintos estudios y aproximaciones que se han hecho a lo largo de las últimas semanas, con el objetivo de ayudar a todo aquel que nos lea a entender mejor a su nuevo usuario y adaptarse de la mejor forma posible a sus necesidades actuales.

¿Qué tipos de consumidores hemos visto durante la pandemia?

Se han elaborado distintas teorías sobre las fases por las que pasamos (o pasaremos) las personas durante una cuarentena. China ya ha vivido casi por completo este proceso y desde Ipsos China han definido 7 fases (Landwaart y Goes, 2020): Incredulidad, Preparación, Ajuste, Aclimatación, Resistencia, Alivio y Temor. Según la fase en la que nos encontremos nuestro comportamiento será diferente.

En este sentido Trias de Bes (2020) también ha llevado a cabo un estudio para analizar cómo han reaccionado las familias al confinamiento. Si bien debemos tomarnos estos datos con cautela, ya que no se analiza el caso de los hogares que no disponen de acceso a internet y la muestra, aunque representativa, es escasa.

En este estudio encontraron que hay 6 tipologías de hogares, que se diferencian en función de sus preocupaciones y de las acciones que realizan o en las que se enfocan durante la cuarentena:

-Los hogares ardilla se caracterizan por estar compuestos por personas con un alto grado de ansiedad, que se preocupan mucho por la salud, la economía y la escasez. Esto las ha llevado a acumular productos (alimenticios y de higiene) y a promover una alimentación saludable. Pertenecen a este colectivo sobre todo personas de 45 o más años que viven el confinamiento con mucha angustia.

-Los hogares matrix contienen personas que viven el encierro con gran ansiedad, no se preocupan por contraer el virus, ya que son jóvenes entre 18 y 44 años (más mujeres que hombres y sin hijos), sino que les angustia no poder salir al exterior. Por ello centran su tiempo en el ocio digital y en la práctica de deporte en casa.

-Los hogares estoicos están formados por personas mayores de 65 años, que por su experiencia y sus vivencias pasadas viven esta situación con bajo grado de ansiedad, mantienen la tranquilidad y se comportan igual que antes de la crisis. Disfrutan su tiempo con la tecnología y los medios online.

-Los hogares sapiens también se componen de personas con bajo grado de ansiedad. Son personas de 45 o más años (sobre todo hombres y que viven en grandes ciudades) que buscan aprovechar este tiempo para formarse y leer, ya que viven la situación con cierta tranquilidad.

-Los hogares del día después se caracterizan por familias con hijos con grado de ansiedad medio, que se preocupan sobre todo por la economía, tanto de su propio hogar como nacional. No tienen tanto miedo a enfermar, pero sí al futuro. Durante el confinamiento siguen trabajando a distancia, dedican tiempo a las redes sociales, a realizar videollamadas y a ver contenido de ocio de pago.

-Por último, los hogares carpe diem son aquellos que tienen un grado de ansiedad medio y se preocupan tanto por la salud como por la economía y la escasez, pero no les agobia el encierro. Son los que han desplegado un abanico de actividades más amplio durante el confinamiento: compras, odio digital, formación y lectura, alimentación sana y también darse caprichos… aprovechan este tiempo para probar productos y servicios nuevos. Son familias con hijos pequeños que rondan los 18-44 años.

¿Qué le preocupa al consumidor del nuevo normal?

La situación de crisis de salud actual y la crisis económica que empezamos a vivir ha desembocado en el surgimiento de nuevas preocupaciones entre los consumidores (Castellanos, 2020; IMOP insights, 2020; Navarro, 2020). En este sentido datos recientes demuestran que hay una clara percepción del empeoramiento de la situación económica y una parte considera que esto no mejorará en lo que queda de año (IMOP insights, 2020). Esta percepción se refuerza si analizamos la confianza del consumidor, que se ha visto reducida a niveles de la anterior crisis sufrida en el año 2008 (IMOP insights, 2020; Ipsos, 2020a). 

Es por ello que la preocupación económica es una de las que más se destaca en los distintos artículos y estudios que se han hecho hasta el momento, tanto del propio hogar, como a nivel nacional e incluso global. A ello se le suma la preocupación por el empleo (Ipsos, 2020a).

La salud es otra de las grandes preocupaciones del nuevo consumidor, que tiende a optar por una alimentación más saludable (Ipsos, 2020b; Maldonado, 2020) y a cuidar en mayor medida su salud e higiene (IPMARK, 2020). Y esto se relaciona mucho con la necesidad de seguridad, esta necesidad se está empezando a consolidar entre la población, que valora más los sistemas, procesos, envases, etc. que garantizan su seguridad ante el contagio (Food retail, 2020; IPMARK, 2020).

¿Ha cambiado o cambiará la forma de consumir tras la cuarentena?

La preocupación por la economía que comentábamos, sumada a la preocupación por el empleo, han provocado que los consumidores tiendan a disminuir sus gastos (Carvalho, García, Ortiz, Rodríguez-Mora y Ruiz, 2020; IMOP insights, 2020; Maldonado, 2020) o a concentrarlos más (IPMARK, 2020), buscando ofertas (Maldonado, 2020) y viajando menos, así como les ha llevado a seleccionar más en qué gastan su dinero (IMOP insights, 2020). Este comportamiento es probable que se mantenga a corto-medio plazo, especialmente entre aquellas personas que han visto más atacadas su economía y estabilidad laboral.

Por otro lado es importante señalar los cambios de comportamiento en el consumidor del new normal relacionados con la salud, veíamos que muchos consumidores se han pasado a una alimentación más saludable. Además, algunos incluso han empezado a prestar especial atención a todos los elementos que pueden potenciar su sistema inmunitario (Ipsos, 2020b), al igual que han potenciado el cuidado de su higiene y salud general (IPMARK, 2020; Ipsos, 2020b; Maldonado, 2020). 

En cuanto a los lugares de compra, hay quien cree que se verá potenciado el comercio local o de proximidad, especialmente en el sector alimentación (IPMARK, 2020); sin embargo esto puede ser fruto simplemente de las medidas impuestas por el estado de alarma que obligan a comprar en los establecimientos más cercanos. Al mismo tiempo, durante el confinamiento se ha observado un incremento de las compras online (IPMARK, 2020; Ipsos, 2020b), y parece que este comportamiento se mantendrá también una vez se dé por finalizado el estado de alarma, afianzándose como una conducta propia del consumidor del nuevo normal. En este sentido cabe señalar cómo Amazon se ha colocado por primera vez como líder en el top of mind de marcas entre los consumidores, seguido de las marcas de distribución (IMOP insights, 2020).

La seguridad también afectará a los viajes, tanto por su disminución (Ipsos, 2020b; Maldonado, 2020), como por restringir los viajes al ámbito nacional o a la segunda residencia. En las compras físicas, durante el confinamiento, se ha observado un incremento del pago con tarjeta (Carvalho, García, Ortiz, Rodríguez-Mora y Ruiz, 2020). Esto es probable que se mantenga a corto-medio plazo, ya que soluciona en parte esa necesidad de seguridad que tienen los consumidores.

En lo que respecta al ocio, durante el confinamiento se ha visto incrementado el consumo de internet pero también la radio ha incrementado las cifras de oyentes, no así la televisión que se mantiene constante (IMOP insights, 2020). Tras la cuarentena es posible que el consumo de estos medios disminuya, al menos a corto plazo, ya que la gente tenderá a pasar más tiempo fuera de casa, ya que además el “desconfinamiento” coincidirá con la época de buen tiempo en España. Sin embargo, los hábitos relacionados con internet adquiridos durante la cuarentena es probable que se mantengan tras ella (más consumo de medios digitales que offline por ejemplo).

¿Qué debemos tener en cuenta sobre este nuevo consumidor?

El consumidor del new normal o nuevo normal es un consumidor más digitalizado, que busca satisfacer su necesidad de información y seguridad. Esto solo lo conseguiremos si la información que ofrecemos es suficientemente clara y precisa, sin envoltorios ni florituras que pueda llevar a equívocos. El consumidor valorará mucho la transparencia (Brooks, Webster, Smith, Woodland, Wessely, Greenberg y Rubin, 2020).

Si el comercio online va a seguir aumentando sus cifras será importante que las empresas que utilicen este canal adapten sus plataformas para hacerlas lo más sencillas, intuitivas y transparentes posible; con una información clara relacionada con el precio, la descripción del producto/servicio… pero también sobre cuál es el método de envío y la seguridad que hay en él o qué medidas de prevención de contagio de virus se utilizan (por ejemplo, ¿se desinfectan los productos y paquetes durante el proceso?).

A nivel online también es importante potenciar la comunicación, estando presentes en aquellos canales digitales en los que podemos encontrar a nuestro consumidor y siendo ágiles en las conversaciones que mantenemos con ellos. De igual modo, debemos analizar nuestra oferta de productos o servicios con el fin de conocer si debemos potenciar este canal.

En el comercio físico el consumidor también exigirá seguridad y prevención. Por lo que aquellos comercios que tomen medidas antes que los demás, establezcan protocolos claros de actuación y utilicen sistemas de desinfección ágiles y poco invasivos (el consumidor no quiere estar permanentemente en alerta ante estímulos que le recuerdan que hay un peligro ahí fuera) serán los que se posicionará en la mente del consumidor como más seguros o que le aportan mayor tranquilidad. También es importante fomentar la solidaridad y establecer un canal de comunicación ágil y efectivo (no una respuesta automática a todos los clientes). 

Todos los elementos anteriores, información, seguridad y transparencia, resultan fundamentales a la hora de generar confianza en nuestro usuario. La confianza será la clave para que éste sienta que puede contar con nosotros a las duras y a las maduras, que ofrecemos “protección” o tranquilidad ante sus miedos e información ante su incertidumbre. Es por ello que, al igual que comentábamos anteriormente, debemos ofrecer información que sea fiable, objetiva y basada en criterios bien establecidos, para reducir estos sentimientos y potenciar la confianza (JRC. European Comission, 2020).

Referencias bibliográficas:

Brooks, S. K., Webster, R. K., Smith, L. E., Woodland, L., Wessely, S., Greenberg, N. y Rubin, G. J. (2020). The psychological impact of quarantine and how to reduce it: rapid review of the evidence. The Lancet (395), 912-920. doi:10.1016/ S0140-6736(20)30460-8

Carvalho, V. M.,  García, J. R., Ortiz, A., Rodríguez-Mora, J. V. y Ruiz, J. (2020). Tracking the COVID-19 Crisis with High-Resolution Transaction Data. BBVA Research.

Castellanos, V. (2020). La mayoría piensa que es improbable que la economía se recupere rápidamente una vez que el confinamiento del COVID-19 haya terminado. Recuperado de https://www.ipsos.com/es-es/la-mayoria-piensa-que-es-improbable-que-la-economia-se-recupere-rapidamente-una-vez-que-el

IMOP insights (2020). 5º Barómetro IMOP insights. Los medios en la crisis del coronavirus. 22 de abril de 2020. Recuperado de https://www.imop.es/data/Barometro_V.pdf

IPMARK (2020). Los comercios de proximidad alcanzan récords históricos en cuarentena. Recuperado de https://ipmark.com/los-comercios-de-proximidad-records-historicos-en-cuarentena/

Ipsos (2020a). La confianza global del consumidor en su nivel más bajo en años. Recuperado de https://www.ipsos.com/es-es/la-confianza-global-del-consumidor-en-su-nivel-mas-bajo-en-anos

Ipsos (2020b). EL NUEVO CONSUMIDOR POST COVID-19. Recuperado de https://www.ipsos.com/es-es/el-consumidor-post-covid-se-centrara-en-el-ahorro-estara-mas-digitalizado-y-priorizara-la-compra-de

JRC. European Comission (2020). How insights on human behaviour can help us manage a pandemic. Recuperado de https://ec.europa.eu/jrc/en/news/how-insights-human-behaviour-can-help-us-manage-pandemic

Landwaart, E. y  Goes, M. (2020). SIGNALS. Understanding the coronavirus crisis. Ipsos, 3 de abril de 2020. Recuperado de https://www.ipsos.com/sites/default/files/2020-04/signals_client_webinar_nl_slides.pdf

Maldonado, J (2020). EL NUEVO CONSUMIDOR POST COVID-19. Recuperado de https://www.ipsos.com/es-es/el-consumidor-post-covid-se-centrara-en-el-ahorro-estara-mas-digitalizado-y-priorizara-la-compra-de

Navarro, M. (2020). 7 fases emocionales que experimentaremos durante el confinamiento: La tensión sigue aumentando. Recuperado de https://www.ipsos.com/es-es/7-fases-emocionales-que-experimentaremos-durante-el-confinamiento-la-tension-sigue-aumentando

Trias de Bes, F. (2020) ¿Cómo reaccionan las familias al confinamiento? Seis hogares tipo en España Estudio para Salvetti Llombart.