Eye tracking: qué es y para qué sirve

Hace unas semanas hablábamos del neuromarketing y mencionábamos de pasada el eye tracking, hoy queremos profundizar en esta técnica de investigación que poco a poco se está utilizando más, gracias a la disminución del coste del dispositivo.

¿Qué es el eye tracking?

Se trata de una técnica de análisis del usuario que nos permite obtener información sobre los puntos en los que se fijan más los consumidores, a través del análisis de sus movimientos oculares.

A través de esta técnica podemos obtener información sobre los puntos a los que más mira una persona (frecuencia o tiempo de fijación de la mirada), puntos de no atención, capacidad de localización de información (tiempo que tarda hasta encontrar X punto), etc. En realidad podemos obtener información muy diversa en función del objetivo que tengamos, ya que estos objetivos serán diferentes al analizar una web que al estudiar el funcionamiento de un producto.

Para ello podemos utilizar dos tipos de dispositivos de medición o eye tracker. Por un lado los que son más invasivos, que son los que se colocan sobre la cabeza del propio usuario y que le acompañan durante todo el proceso (por ejemplo en una visita al supermercado). Son muy útiles y a veces la única opción que tenemos, como en el ejemplo del supermercado, pero al ser invasivos el usuario puede verse condicionado y no actuar con normalidad (por ejemplo, ir a los apartados de comida saludable en lugar de los de comida rápida o basura).

Fuente: Tecno hotel

Por otro lado tenemos los dispositivos externos, que se sitúan directamente sobre la pantalla del ordenador (cuando se trata de analizar páginas webs o algo relacionado con ellas) o sobre el objeto a analizar. Estos no son invasivos por lo que el usuario no se verá tan condicionado por la medición.

¿Para qué sirve el eye tracking?

La información que nos ofrece y, sobre todo, su correcto análisis nos ofrece una información muy valiosa que nos puede servir para mejorar el diseño de nuestra página web, posicionar el contenido de la misma, facilitar el manejo o uso de un producto, mejorar los procesos de navegación por una página… y todo ello generando una mejor experiencia de usuario y mejorando la imagen de nuestra marca. 🙂

Aunque existe diferente software para analizar esta información, una de las formas de representación más sencillas y que puede ser útil ya no solo para nosotros, sino para presentar a los clientes, es a través de mapas de calor o heatmaps. En estos mapas se utilizan colores para diferenciar las zonas de mayor y menor fijación ocular, de tal forma que las zonas calientes (mayor fijación) suelen colorearse en naranja y rojo y las que menos en amarillo y verde.

Fuente: El Rincón de Marketing

Pros y contras del eye tracking

Está claro que las ventajas de la aplicación del eye tracking son muchas, ya que nos ofrece información que no podemos obtener por ningún otro cauce. Ni las entrevistas ni la observación nos permiten saber en qué cosas se está fijando exactamente nuestro usuario. Además, los mapas de calor son muy útiles para mejorar el diseño de interfaces y páginas web, mejorando los procesos de navegación y de interacción del usuario.

Sin embargo esta información por sí sola muchas veces es incompleta, ya que puedes saber que el usuario no se fija en algo, pero no sabes por qué no se fija en eso o por qué no encuentra un punto determinado que era tu objetivo. 

Aunque se han elaborado una serie de hipótesis acerca de qué significa obtener ciertos resultados con eye tracking (por ejemplo, “mayor duración indica mayor dificultad para interpretar el contenido del área”), lo cierto es que no podemos asegurar al 100% que esto se cumpla en todos los casos. Si queréis más información sobre este tema en No solo usabilidad han escrito un post muy completo del que hemos extraído este ejemplo.

Es por ello que la información que explica las razones de los resultados de eye tracking solo la podremos obtener si preguntamos al propio usuario, utilizando otras herramientas de investigación cualitativa, de forma complementaria. Incluso si es un estudio masivo en algunos casos podremos llegar a complementar el eye tracking con una investigación cuantitativa mediante encuesta. 

Como ya hemos dicho muchas veces nosotros abogamos por elegir las herramientas en función del público al que nos dirigimos y de los objetivos que nos marquemos, así tendremos los mejores resultados y más eficientes en cada caso. 🙂