Como será o consumidor do novo normal

Co paso dos días temos máis e máis datos que nos descobren o que moitos deron en chamar “new normal” ou novo normal, referíndose a que, cando todo isto pase e salgamos finalmente á rúa, xa non volveremos á normalidade senón que nos atoparemos cunha nova normalidade.

A sociedade, o contexto, o traballo, o lecer… cambian e por tanto o consumidor tamén modificará a súa conduta, así como os seus sentimentos, pensamentos, preocupacións, etc. É por iso que facer unha análise do seu novo patrón de comportamento resulta fundamental.

Neste post tratamos de analizar os distintos estudos e aproximacións que se fixeron ao longo das últimas semanas, co obxectivo de axudar a todo aquel que nos lea a entender mellor ao seu novo usuario e adaptarse da mellor forma posible ás súas necesidades actuais.

Que tipos de consumidores vimos durante a pandemia?

Elaboráronse distintas teorías sobre as fases polas que pasamos (ou pasaremos) as persoas durante unha corentena. China xa viviu case por completo este proceso e desde Ipsos China definiron 7 fases (Landwaart e  Goes, 2020): Incredulidade, Preparación, Axuste, Aclimatación, Resistencia, Alivio e Temor. Segundo a fase na que nos atopemos o noso comportamento será diferente.

Neste sentido Trias de Bes (2020) tamén levou a cabo un estudo para analizar como reaccionaron as familias ao confinamento. Aínda que debemos tomarnos estes datos con cautela, xa que non se analiza o caso dos fogares que non dispoñen de acceso a internet e a mostra, aínda que representativa, é escasa.

Neste estudo atoparon que hai 6 tipoloxías de fogares, que se diferencian en función das súas preocupacións e das accións que realizan ou nas que se enfocan durante a corentena:

-Os fogares esquío caracterízanse por estar compostos por persoas cun alto grao de ansiedade, que se preocupan moito pola saúde, a economía e a escaseza. Isto levounas a acumular produtos (alimenticios e de hixiene) e a promover unha alimentación saudable. Pertencen a este colectivo sobre todo persoas de 45 ou máis anos que viven o confinamento con moita angustia.

-Os fogares matrix conteñen persoas que viven o peche con gran ansiedade, non se preocupan por contraer o virus, xa que son persoas novas entre 18 e 44 anos (máis mulleres que homes e sen fillos), senón que lles angustia non poder saír ao exterior. Por iso centran o seu tempo no lecer dixital e na práctica de deporte na casa.

-Os fogares estoicos están formados por persoas maiores de 65 anos, que pola súa experiencia e as súas vivencias pasadas viven esta situación cun baixo grao de ansiedade, manteñen a tranquilidade e compórtanse igual que antes da crise. Gozan o seu tempo coa tecnoloxía e os medios online.

-Os fogares sapiens tamén se compoñen de persoas cun baixo grao de ansiedade. Son persoas de 45 ou máis anos (sobre todo homes e que viven en grandes cidades) que buscan aproveitar este tempo para formarse e ler, xa que viven a situación con certa tranquilidade.

-Os fogares do día despois caracterízanse por familias con fillos cun grao de ansiedade medio, que se preocupan sobre todo pola economía, tanto do seu propio fogar como nacional. Non teñen tanto medo a enfermar, pero si ao futuro. Durante o confinamento seguen traballando a distancia, dedican tempo ás redes sociais, a realizar videochamadas e a ver contido de lecer de pago.

-Por último, os fogares carpe diem son aqueles que teñen un grao de ansiedade medio e preocúpanse tanto pola saúde como pola economía e a escaseza, pero non lles angustia o peche. Son os que despregaron un abanico de actividades máis amplo durante o confinamento: compras, lecer dixital, formación e lectura, alimentación sa e tamén darse caprichos… aproveitan este tempo para probar produtos e servizos novos. Son familias con fillos pequenos que roldan os 18-44 anos.

Que lle preocupa ao consumidor do novo normal?

A situación de crise de saúde actual e a crise económica que empezamos a vivir desembocou no xurdimento de novas preocupacións entre os consumidores (Casteláns, 2020; IMOP insights, 2020; Navarro, 2020). Nestes sentido datos recentes demostran que hai unha clara percepción do empeoramento da situación económica e unha parte considera que isto non mellorará no que queda de ano (IMOP insights, 2020). Esta percepción refórzase se analizamos a confianza do consumidor, que se viu reducida a niveis da anterior crise sufrida no ano 2008 (IMOP insights, 2020; Ipsos, 2020a). 

É por iso que a preocupación económica é unha das que máis se destaca nos distintos artigos e estudos que se fixeron ata o momento, tanto do propio fogar, como a nivel nacional e mesmo global. A iso súmaselle a preocupación polo emprego (Ipsos, 2020a).

A saúde é outra das grandes preocupacións do novo consumidor, que tende a optar por unha alimentación máis saudable (Ipsos, 2020 b; Maldonado, 2020) e a coidar en maior medida a súa saúde e hixiene (IPMARK, 2020). E isto relaciónase moito coa necesidade de seguridade, esta necesidade empézase a consolidar entre a poboación, que valora máis os sistemas, procesos, envases, etc. que garanten a súa seguridade fronte ó contaxio (Food retail, 2020; IPMARK, 2020).

Cambiou ou cambiará a forma de consumir tras a corentena?

A preocupación pola economía que comentabamos, sumada á preocupación polo emprego, provocaron que os consumidores tendan a diminuír os seus gastos (Carvalho, García, Ortiz, Rodríguez-Moura e Ruiz, 2020; IMOP insights, 2020; Maldonado, 2020) ou a concentralos máis (IPMARK, 2020), buscando ofertas (Maldonado, 2020) e viaxando menos, así como levoulles a seleccionar máis en que gastan o seu diñeiro (IMOP insights, 2020). Este comportamento é probable que se manteña a curto-medio prazo, especialmente entre aquelas persoas que viron máis atacadas a súa economía e estabilidade laboral.

Doutra banda é importante sinalar os cambios de comportamento no consumidor do new normal relacionados coa saúde, viamos que moitos consumidores pasáronse a unha alimentación máis saudable. Ademais, algúns mesmo empezaron a prestar especial atención a todos os elementos que poden potenciar o seu sistema inmunitario (Ipsos, 2020b), do mesmo xeito que potenciaron o coidado da súa hixiene e saúde xeral (IPMARK, 2020; Ipsos, 2020b; Maldonado, 2020). 

En canto aos lugares de compra, hai quen cre que se verá potenciado o comercio local ou de proximidade, especialmente no sector alimentación (IPMARK, 2020); con todo, isto pode ser froito simplemente das medidas impostas polo estado de alarma que obrigan a comprar nos establecementos máis próximos. Ao mesmo tempo, durante o confinamento observouse un incremento das compras online (IPMARK, 2020; Ipsos, 2020b), e parece que este comportamento manterase tamén unha vez déase por finalizado o estado de alarma, afianzándose como unha conduta propia do consumidor do novo normal. Neste sentido cabe sinalar como Amazon colocouse por primeira vez como líder no top of mind de marcas entre os consumidores, seguido das marcas de distribución (IMOP insights, 2020).

A seguridade tamén afectará ás viaxes, tanto pola súa diminución (Ipsos, 2020b; Maldonado, 2020), como por restrinxir as viaxes ao ámbito nacional ou á segunda residencia. Nas compras físicas, durante o confinamento, observouse un incremento do pago con tarxeta (Carvalho, García, Ortiz, Rodríguez-Moura e Ruiz, 2020). Isto é probable que se manteña a curto-medio prazo, xa que soluciona en parte esa necesidade de seguridade que teñen os consumidores.

No que respecta ao lecer, durante o confinamento viuse incrementado o consumo da internet pero tamén a radio incrementou as cifras de oíntes, non así a televisión que se mantén constante (IMOP insights, 2020). Tras a corentena é posible que o consumo destes medios diminúa, polo menos a curto prazo, xa que a xente tenderá a pasar máis tempo fóra de casa, porque o “ desconfinamiento” coincidirá coa época de bo tempo en España. Con todo, os hábitos relacionados con internet adquiridos durante a corentena é probable que se manteñan tras ela (máis consumo de medios dixitais que offline, por exemplo).

Que debemos ter en conta sobre este novo consumidor?

O consumidor do new normal ou novo normal é un consumidor máis dixitalizado, que busca satisfacer a súa necesidade de información e seguridade. Isto só o conseguiremos se a información que ofrecemos é suficientemente clara e precisa, sen envoltorios nin “florituras” que poidan levar a equívocos. O consumidor valorará moito a transparencia (Brooks, Webster, Smith, Woodland, Wessely, Greenberg e Rubin, 2020).

Se o comercio online vai seguir aumentando as súas cifras será importante que as empresas que utilicen esta canle adapten as súas plataformas para facelas o máis sinxelas, intuitivas e transparentes posible; cunha información clara relacionada co prezo, a descrición do produto/servizo… pero tamén sobre cal é o método de envío e a seguridade que hai nel ou que medidas de prevención de contaxio de virus utilízanse (por exemplo, se  desinfectan os produtos e paquetes durante o proceso?).

A nivel online tamén é importante potenciar a comunicación, estando presentes naquelas canles dixitais nas que podemos atopar ao noso consumidor e sendo áxiles nas conversacións que mantemos con eles. De igual modo, debemos analizar a nosa oferta de produtos ou servizos co fin de coñecer se debemos potenciar esta canle.

No comercio físico o consumidor tamén esixirá seguridade e prevención. Polo que aqueles comercios que tomen medidas antes que os demais, establezan protocolos claros de actuación e utilicen sistemas de desinfección áxiles e pouco invasivos (o consumidor non quere estar permanentemente en alerta fronte a estímulos que lle lembran que hai un perigo aí fóra) serán os que se posicionará na mente do consumidor como máis seguros ou que lle achegan maior tranquilidade. Tamén é importante fomentar a solidariedade e establecer unha canle de comunicación áxil e efectiva (non unha resposta automática a todos os clientes). 

Todos os elementos anteriores, información, seguridade e transparencia, resultan fundamentais á hora de xerar confianza no noso usuario. A confianza será a clave para que este senta que pode contar connosco ás duras e ás maduras, que ofrecemos “protección” ou tranquilidade fronte aos seus medos e información fronte á súa incerteza. É por iso que, do mesmo xeito que comentabamos anteriormente, debemos ofrecer información que sexa fiable, obxectiva e baseada en criterios ben establecidos, para reducir estes sentimentos e potenciar a confianza (JRC. European Comission, 2020).

 

Referencias bibliográficas:

Brooks, S. K., Webster, R. K., Smith, L. E., Woodland, L., Wessely, S., Greenberg, N. y Rubin, G. J. (2020). The psychological impact of quarantine and how to reduce it: rapid review of the evidence. The Lancet (395), 912-920. doi:10.1016/ S0140-6736(20)30460-8

Carvalho, V. M.,  García, J. R., Ortiz, A., Rodríguez-Mora, J. V. y Ruiz, J. (2020). Tracking the COVID-19 Crisis with High-Resolution Transaction Data. BBVA Research.

Castellanos, V. (2020). La mayoría piensa que es improbable que la economía se recupere rápidamente una vez que el confinamiento del COVID-19 haya terminado. Recuperado de https://www.ipsos.com/es-es/la-mayoria-piensa-que-es-improbable-que-la-economia-se-recupere-rapidamente-una-vez-que-el

IMOP insights (2020). 5º Barómetro IMOP insights. Los medios en la crisis del coronavirus. 22 de abril de 2020. Recuperado de https://www.imop.es/data/Barometro_V.pdf

IPMARK (2020). Los comercios de proximidad alcanzan récords históricos en cuarentena. Recuperado de https://ipmark.com/los-comercios-de-proximidad-records-historicos-en-cuarentena/

Ipsos (2020a). La confianza global del consumidor en su nivel más bajo en años. Recuperado de https://www.ipsos.com/es-es/la-confianza-global-del-consumidor-en-su-nivel-mas-bajo-en-anos

Ipsos (2020b). EL NUEVO CONSUMIDOR POST COVID-19. Recuperado de https://www.ipsos.com/es-es/el-consumidor-post-covid-se-centrara-en-el-ahorro-estara-mas-digitalizado-y-priorizara-la-compra-de

JRC. European Comission (2020). How insights on human behaviour can help us manage a pandemic. Recuperado de https://ec.europa.eu/jrc/en/news/how-insights-human-behaviour-can-help-us-manage-pandemic

Landwaart, E. y  Goes, M. (2020). SIGNALS. Understanding the coronavirus crisis. Ipsos, 3 de abril de 2020. Recuperado de https://www.ipsos.com/sites/default/files/2020-04/signals_client_webinar_nl_slides.pdf

Maldonado, J (2020). EL NUEVO CONSUMIDOR POST COVID-19. Recuperado de https://www.ipsos.com/es-es/el-consumidor-post-covid-se-centrara-en-el-ahorro-estara-mas-digitalizado-y-priorizara-la-compra-de

Navarro, M. (2020). 7 fases emocionales que experimentaremos durante el confinamiento: La tensión sigue aumentando. Recuperado de https://www.ipsos.com/es-es/7-fases-emocionales-que-experimentaremos-durante-el-confinamiento-la-tension-sigue-aumentando

Trias de Bes, F. (2020) ¿Cómo reaccionan las familias al confinamiento? Seis hogares tipo en España Estudio para Salvetti Llombart.