fbpx
que es eye tracking
18
Dec
2019

Eye tracking: que é e para que serve

Hai unhas semanas falabamos do neuromarketing e mencionabamos de pasada o eye tracking, hoxe queremos profundar nesta técnica de investigación que aos poucos se está utilizando máis, grazas á diminución do custo do dispositivo.

Que é o eye tracking?

Trátase dunha técnica de análise do usuario que nos permite obter información sobre os puntos nos que se fixan máis os consumidores, a través da análise dos seus movementos oculares.

A través desta técnica podemos obter información sobre os puntos aos que máis mira unha persoa (frecuencia ou tempo de fixación da mirada), puntos de non atención, capacidade de localización de información (tempo que tarda ata atopar X punto), etc. En realidade podemos obter información moi diversa en función do obxectivo que teñamos, xa que estes obxectivos serán diferentes ao analizar unha web que estudar o funcionamento dun produto.

Para iso podemos utilizar dous tipos de dispositivos de medición ou eye tracker. Por unha banda os que son máis invasivos, que son os que se colocan sobre a cabeza do propio usuario e que lle acompañan durante todo o proceso (por exemplo nunha visita ao supermercado). Son moi útiles e ás veces a única opción que temos, como no exemplo do supermercado, pero ao ser invasivos o usuario pode verse condicionado e non actuar con normalidade (por exemplo, ir aos apartados de comida saudable en lugar dos de comida rápida ou lixo).

dispositivo eye tracking

Fonte: Tecno hotel

Doutra banda temos os dispositivos externos, que se sitúan directamente sobre a pantalla do computador (cando se trata de analizar páxinas webs ou algo relacionado con elas) ou sobre o obxecto para analizar. Estes non son invasivos polo que o usuario non se verá tan condicionado pola medición.

Para que serve o eye tracking?

A información que nos ofrece e, sobre todo, a súa correcta análise ofrécenos unha información moi valiosa que nos pode servir para mellorar o deseño da nosa páxina web, posicionar o contido da mesma, facilitar o manexo ou uso dun produto, mellorar os procesos de navegación por unha páxina… e todo iso xerando unha mellor experiencia de usuario e mellorando a imaxe da nosa marca. :)

Aínda que existe diferente software para analizar esta información, unha das formas de representación máis sinxelas e que pode ser útil xa non só para nós, senón para presentar aos clientes, é a través de mapas de calor ou heatmaps. Nestes mapas utilízanse cores para diferenciar as zonas de maior e menor fixación ocular, de tal forma que as zonas quentes (maior fixación) adoitan colorearse en laranxa e vermello e as que menos en amarelo e verde.

mapas de calor eye tracking

Fonte: El Rincón de Marketing

Pros e contras do eye tracking

Está claro que as vantaxes da aplicación do eye tracking son moitas, xa que nos ofrece información que non podemos obter por ningún outro lado. Nin as entrevistas nin a observación permítennos saber en que cousas está a fixarse exactamente o noso usuario. Ademais, os mapas de calor son moi útiles para mellorar o deseño de interfaces e páxinas web, mellorando os procesos de navegación e de interacción do usuario.

Con todo, esta información por si soa moitas veces é incompleta, xa que podes saber que o usuario non se fixa en algo, pero non sabes por que non se fixa niso ou por que non atopa un punto determinado que era o teu obxectivo. 

Aínda que se elaboraron unha serie de hipóteses acerca de que significa obter certos resultados con eye tracking (por exemplo, “maior duración indica maior dificultade para interpretar o contido da área”), o certo é que non podemos asegurar ao 100% que isto se cumpra en todos os casos. Se queredes máis información sobre este tema en No solo usabilidad escribiron un post moi completo do que extraemos este exemplo.

É por iso que a información que explica as razóns dos resultados de eye tracking só poderémola obter se preguntamos ao propio usuario, utilizando outras ferramentas de investigación cualitativa, de forma complementaria. Mesmo se é un estudo masivo nalgúns casos poderemos chegar a complementar o eye tracking cunha investigación cuantitativa mediante enquisa. 

Como xa dixemos moitas veces nós avogamos por elixir as ferramentas en función do público ao que nos diriximos e dos obxectivos que nos marquemos, así teremos os mellores resultados e máis eficientes en cada caso. :)

Leave a Reply