Marketing e Design Thinking

A estas alturas da película, se sodes seguidores do noso blogue, saberedes a infinidade de ámbitos nos que se pode aplicar o Design Thinking. Sen ir máis lonxe fai unhas semanas vimos a súa aplicación en gastronomía, tamén no ámbito da saúde ou na educación. Hoxe veremos como se pode aplicar con éxito ó marketing e ó marketing dixital.

Se ben é certo que as estratexias de marketing tradicionais aínda seguen empregándose hoxe en día, non é menos certo que é necesario empregalas dun xeito diferente para seguir atraendo ó cliente ou consumidor final. Por iso os departamentos de marketing apostan por unha visión máis próxima ó cliente, aportando solucións novas, innovadoras e diferentes. E é precisamente por isto polo que o Design Thinking se converte nunha ferramenta fantástica neste eido.

De tódalas fases polas que pasa un proceso de Design Thinking (Empatizar-Definir-Idear-Prototipar-Testear), cando falamos de marketing, a empatía é a máis importante. Na área de marketing é habitual comezar polo problema, sen ter en conta as persoas que están detrás do mesmo. Empatizar permitirá ó departamento obter novas visións e perspectivas centradas non seus clientes, analizando en profundidade as súas necesidades e desexos máis fortes.

É obvio que está primeira fase é necesaria no deseño dun produto ou servizo, xa que é primordial ter unha comprensión real dos problemas do usuario, as súas necesidades… pero tamén debemos coñecer as súas expectativas, a súa linguaxe e o seu nivel de coñecemento. Un produto ou servizo ben deseñado non resultará útil ou non terá éxito se o usuario final non o entende (linguaxe), non sabe empregalo (coñecemento) ou non lle satisface (expectativas).

Exemplo: a importancia de adaptar a linguaxe ó receptor

Corrine Beaumont é a creadora e fundadora de World Wide Breast Cancer. Tras perder á súa nai e ás súas avoas a causa do cancro decidiu crear en 2002 unha campaña que axudara a facer visible os distintos síntomas que pode presentar está enfermidade no peito das mulleres. Atopouse con dúas dificultades: por un lado a prohibición en moitas redes sociais de mostrar partes íntimas e por outra a complexidade dos termos unida ó analfabetismo de,aínda hoxe, unha gran cantidade de persoas. Por iso se propuxo facer unha campaña onde amosaba 12 limóns con 12 das malformacións máis frecuentes producidas polo cancro de mama, que so con botarlles unha ollada é suficiente para comprender a que se refiren, aínda que non saibas ler.

Exemplo: a importancia do coñecemento no noso público

A recoñecida marca de galletas Oreo festexou o seus 100 anos de vida cunha campaña moi orixinal, creada pola axencia Draftfcb USA, na que deseñaron diferentes gráficas, cada unha das cales representaba un fito que Oreo presenciara durante a súa existencia. Se o público non tivera coñecemento sobre estes fitos (aínda que tamén axuda que as gráficas vaian acompañadas dun breve texto explicativo) a campaña sería un fracaso, porque ninguén entendería o que tratan de representar.

Exemplo: a importancia de satisfacer as necesidades e expectativas

Ikea fai tempo que implementou o Design Thinking na súa compañía, a todos os niveis, e está moi enfocada á análise do usuario e consumidor. Por iso non é estraño que, para campañas como a que vos imos amosar, se sirva desta metodoloxía, así como de técnicas de investigación cualitativas coma os focus group, para analizar ós seus consumidores e detectar os seus desexos e necesidades máis relevantes.Tras a análise da información obtida viron que as familias tiñan unha necesidade latente non cuberta: a cea era un momento moi importante para compartir e unha das dificultades á que se enfrontan a diario e interfería con ese momento son os deberes. Polo tanto centráronse nese insight, os deberes, para crear a campaña “salvemos as ceas”, obtendo grandes resultados e algunha que outra polémica.

O marketing na era dixital

Pero se falamos de adaptarse ó consumidor, e ós cambios que a sociedade sufriu nas últimas décadas, é inevitable mencionar aquí as novas tecnoloxías e, especialmente, todo o relacionado con mundo dixital. É por isto que o marketing tivo que saber adaptarse tamén a está nova era e o Design Thinking é unha metodoloxía que demostrou ser moi útil para está tarefa.

Exemplo: empatiza cos teus usuarios para xerar unha comunicación exitosa

Norton, a coñecida marca de antivirus, enfrontábase a un problema de abandono por parte dos usuarios da renovación automática da subscrición ó seu programa anual de antivirus. Partindo dun enfoque centrado no consumidor e máis enfocado no cliente xeraron unha serie de solucións potenciais, chegando a unha hipótese fundamental: “se podemos deseñar unha experiencia de cliente que inflúa nos conceptos que as persoas asocian coa marca Norton, entón podemos cambiar o seu comportamento cara a marca”.

A partir de ahí detectaron e desenvolveron un insight relacionado co grao no que as persoas viven ahora as súas vidas online. E ese insight conectouse cos beneficios da marca a nivel funcional e de seguridade ata chegar ós beneficios de autoactualización.

Así, a mensaxe que Norton pasou a transmitir foi de “axudar ás persoas a vivir as súas vidas online ó máximo, confiando na axuda de Norton”, en lugar da tradicional mensaxe asociada ó temor de que aconteza algo malo.

Con esta estratexia logrouse unha redución considerable da tasa de abandono dos suscriptores do programa anual de Norton.

Exemplo: o papel do social media na análise do consumidor

Se falamos da nova era dixital é inevitable destacar o papel que as redes sociais están a xogar especialmente en marketing. Atendendo a este factor e co obxectivo de promocionar as súas barriñas de chocolate, a marca Snickers colaborou coa axencia Clemenger BBDO de Melbourne para crear a campaña “You’re not you when you’re hungry” (ti non es ti cando tes fame), xogando coas palabras hungry e angry (famento e enfadado). Para isto crearon o que chamaron “Hungerithm”, un algoritmo da fame que analiza o estado de ánimo nas redes sociais e axusta o prezo das Snickers en función do mesmo.

Con todos estes exemplos queda clara a importancia que ten o consumidor de cara a crear produtos ou servizos, sendo cada vez máis esixentes e tendo que adaptarnos ás súas necesidades. O Design Thinking, como metodoloxía centrada nas persoas, xoga un papel clave no marketing, o cal se centra na comunicación, resultando de grande utilidade para crear unha mensaxe axeitada para os nosos clientes.