fbpx
influencer marketing de influencia
3
Abr
2018

O marketing de influencia ou de influencers

Para poder falar do tema central deste post, o marketing de influencers, primeiro debemor ir ó básico, á orixe diriamos nós, a ese estilo de marketing primixenio que é  boca orella.

A comunicación boca orella

boca oreja

Desde sempre cando nos atopabamos ante algo que realmente nos gustaba, ou funcionaba moi ben, tendiamos a contalo a tódolos nosos amigos e familiares para que non perderan esa novidade. Ben, isto é o boca orella, WOM que lle din en inglés (que ven de Word Of Mouth). ;)

E esta foi desde sempre unha das mellores tácticas de marketing, xa que nada mellor que unha recomendación de familiares ou amigos para que depositemos toda a nosa confianza nese produto. Pero non falemos en pasado, a día de hoxe continua a ser unha das formas de comunicación máis efectivas para as marcas.

Se queremos definir o boca orella desde a perspectiva máis “marketiniana” poderiamos dicir que se trata dun tipo de comunicación oral, presencial, onde unha persoa emite unha mensaxe referente a un produto, servizo ou marca cara un receptor, non sendo percibida con intención comercial por parte do emisor (Arndt, 1967). Cabe sinalar que esta comunicación pode ser positiva ou negativa, polo que a comunicación boca orella pode tanto beneficiar como perxudicar ás marcas.

O poder da recomendación

Esta comunicación boca orella non só fai que aumenten as posibilidades de que adquiramos un ben ou servizo, senón que se relaciona coa lealdade que temos a unha marca! En concreto dícese que a lealdade á marca ou fidelización depende de distintos factores como a satisfacción co produto ou servizo, a repetición de compra e, por riba de todo, coa recomendación (Best, 2007; Cuesta 2003).

Chegou Internet e pasamos do WOM ó eWOM

Así é, en 1991 chegou Internet e en poucos anos púxose ao alcance de gran parte da poboación. Hoxe converteuse en algo indispensable no noso día a día e conseguiu modificar gran parte dos nosos hábitos e comportamentos. O boca orella foi un deses comportamentos que modificou dun xeito asombroso, esa comunicación presencial entre dúas persoas onde unha falaba sobre un produto ou marca, sen intención comercial, pasa agora a desenvolverse da mesma forma nunha contorna virtual. Isto é o que se coñece como eWOM (electronic Word Of Mouth) ou boca orella electrónica (Negroponte e  Maes, 1996).

Ademais dese cambio que se produciu no que a conversa deixa de ser presencial para ser virtual prodúcense outros cambios:  1) dun emisor e un receptor pasamos a un emisor e múltiples receptores e 2) dunha comunicación e tempo real e finita a unha mensaxe que queda rexistrada na Rede e que pode ser consultada en calquera momento por calquera usuario.

Internet transformounos: o novo perfil de consumidor

prosumidor prosumer

Fonte: Oink my God

Con Internet os consumidores pasamos de ser simples consumidores de contidos a ser produtores dos mesmos. Nós somos un exemplo: consumimos contidos doutros blogs, Youtube, periódicos dixitais… pero tamén producimos o noso propio contido, como este que estades a ler agora mesmo. A estes consumidores que ao mesmo tempo son produtores de contido se lles coñece como prosumidores ou prosumers (Polo y Polo, 2012).

É esta web 2.0 a que introduciu un compoñente cunha gran carga social, onde o consumidor deixa de ser un simple receptor de comunicación cunha actitude pasiva a ter unha actitude totalmente activa, participando na Rede de forma contundente. Por iso estes usuarios teñen ó seu alcance máis información que nunca, que busca e compara, que se fixa nos detallers, que escoita multitue de opinións, que pode decidir cando, como e onde comprar o que quere e que servizo quere recibir.

E isto supuxo un verdadeiro desafío para as marcas, que tiveron que pasar unha mensaxe vertical, de arriba a abixo, onde elas dominaban, a unha conversa horizontal onde os consumidores ponde responder e mesmo iniciar conversacións con ou cara as propias marcas. Por iso estes consumidores son máis escépticos e toda esa información da que dispoñen failles desconfiar das marcas, xa non se fían cegamente das súas mensaxes, agora buscan opinións, ese eWOM do que falabamos, e á súa vez comparte a súa experiencia de compra para que outros poidan ler a súa opinión.

Internet transfourmounos e as redes sociais terminaron de cambio o taboleiro de xogo para as marcas. Estas redes supuxeron unha nova forma de comunicación para as marcas que viro como a súa notoriedade aumentaba considerablemente, sempre que se usen dun xeito adecuado claro está, permitindo ademais xerar un maior engagement (vinculación) co seu público obxectivo. Esta é unha das razóns polas que aumentou tanto o uso das redes sociais por aprte das empresas, onde máis de 3.700 profesionais do marketing afirmaban xa en 2015 ter integrado complementamente o social media na súa estratexia de marketing (Stelzner, 2015).

Neste contexto nace o marketing de influencia, que se centra maioritariamente en comunicar a súa mensaxe a través de distintos líderes de opinión en lugar de ir directamente ao target da marca (Hall, 2016).

Pero… que é un  influencer?

Aínda que agora púxose de moda falar de influencers e somos moitos os que, cada vez que escoitamos esa palabra, non podemos quitarnos esta cancionciña da cabeza…

O certo é que de influencers se fala desde fai mooooitos anos. Concretamente desde 1955 cando se publica a obra Personal Influence (Katz e Lazarsfeld) na que os autores falan de líderes de opinión, definíndoos como aquelas persoas que exercen influencia sobre as persoas da súa contorna. Xa en 2003 é cando Keller e Berry introducen o termo influentials para referirse a esta mesma figura.

O marketing de influencia ou influence marketing


Fonte: Laura Escanes

Que é entón o marketing de influencia? Pois o uso, dentro da estratexia de marketing, de influencers ou líderes de opinión nun determinado sector para que promovan a nosa mensaxe entre os seus seguidores. Cabe destacar que o importante aquí non é o número de seguidores do influencer, que tamén, senón que os valores que transmite este influencer sexan acordes ós valores que ten asociados a nosa marca. É por isto que non todo vale no marketing de influencia.

E por que é importante este tipo de marketing? Pois porque Internet e as Redes Sociais convertéronse nunha parte indispensable da nosa vida, onde o 86% dos internautas de entre 16 e 55 anos son usuarios habituais das mesmas e onde xa o 24% deles son seguidores dalgún influencer a través das Redes Sociais (IAB, 2017). Isto fixo que cada vez máis marcas aposten polo uso deste tipo de marketing, considerando que estas tácticas realmente son efectivas á hora de xerar notoriedade ó redor dunha marca ou un produto (Augure, 2017).

Pero… non todo vale no marketing de influencia

Exacto, xa o adiantabamos antes. Non basta con contratar a un influencer con millóns de seguidores, porque se non comparte os valores da nosa marca o máis probable é que a estratexia sexa un fracaso… se é que non nos arruína a reputación que tiñamos! Lembremos que os novos consumidores teñen toda a información a golpe de click e buscan e comparan. Por iso se atopan algo que lles renxe ou non lles encaixa coa nosa marca van sospeitar… e a comunicación xa non é vertical, é horizontal, así que “non se cortarán” á hora de facernos saber que a nosa estratexia está a resultar desastrosa e que se senten enganados.

Por iso insistimos tanto en que o importante é facelo ben e buscar ben ós influencers que encaixan coa nosa marca, tanto por valores asociados como por ser un influencer influente, valla a redundancia, no ámbito onde se atopa o noso target. E que o número de seguidores é importante pero non tanto como parece, de feito, nun estudo no sector da moda demostrouse que os microinfluencers (entre 10.000 e 150.000 seguidores) obtiñan máis comentarios relacionados co produto ou a marca que promocionaban que os macroinfluencers (máis de 150.000 seguidores), xa que estes últimos obtiñan máis comentarios relacionados co influencer que coa marca ou produto que presentaba na súa acción comercial. Concretamente nos microinfluencers os comentarios relacionados supoñían un 62% do total mentres que nos macroinfluencers tan só un 33% (Pérez e Luque, 2018).

Agora que xa tes claro o que é un influencer e no que debemos fixarnos á hora de elaborar unha estratexia de marketing de influencia… atreveraste a implementalo coa túa marca? ;)

 

Referencias bibliográficas:

Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291-295.

Augure (2017). Informe sobre el estatus de Marketing de Influencers. Recuperado el 1 de abril de 2018 de https://augure.launchmetrics.com/es/recursos/whitepapers/informe-de-influencer-marketing-2017

Best, R. J. (2007). Marketing estratégico. Madrid: Pearson.

Cuesta, F. (2003). Fidelización Un paso más allá de la retención. Madrid: McGraw-Hill.

Hall, J (2016). The Influencer Marketing Gold Rush Is Coming: Are You Prepared? Recuperado el 1 de abril de 2018 de https://www.forbes.com/sites/johnhall/2016/04/17/the-influencer-marketing-gold-rush-is-coming-are-you-prepared/#7cdf371d34fb

IAB (2017). Estudio anual redes sociales. Recuperado el 1 de abril de 2018 de http://iabspain.es/wp-content/uploads/iab_estudioredessociales_2017_vreducida.pdf

Katz, E. y Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal influence: the part played by people in the flow of communications. Nueva York: Free Press.

Keller, E. y Berry, J. (2003). The influentials: one american in ten tells the other nine how to vote, where to eat, and what to buy. Nueva York: Free Press.

Negroponte, N. y  Maes, P. (1996). Electronic Word of Mouth. Recuperado el 1 de abril de 2018 de http://www.wired.com/wired/archive/4.10/negroponte.html?pg=2ytopic=ytopic_set=

Pérez, C. y Luque, S. (2018). El marketing de influencia en moda. Estudio del nuevo modelo de consumo en Instagram de los millennials universitarios. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 15, 255-281. doi:10.6035/2174-0992.2018.15.13

Polo, F. y Polo, J. L. (2012). Socialholic: todo lo que necesitas saber sobre el marketing en medios sociales. Barcelona: Grupo Planeta.

Stelzner, M. (2015). Social Media Marketing Industry Report. Recuperado el 1 de abril de 2018 de https://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2015.pdf

1 Response

  1. Pingback : Que e un influencer | designthinking.gal

Leave a Reply