fbpx
cliente misterioso mystery shopper
29
Mai
2018

Que é o mystery shopper

Hoxe queremos falarvos doutra técnica de investigación cualitativa moi útil, especialmente, para a avaliación dun servizo, trátase do mystery shopper ou cliente misterioso. Seguro que vos soa, verdade? Pero saber exactamente en que consiste esta técnica e como utilizala correctamente require algo máis de información que unha vaga idea sobre facerse pasar por un cliente. Así que imos á lea que hoxe o deixaremos clariño. 😉

Que é o mystery shopping

Como dixemos trátase dunha técnica de investigación cualitativa moi utilizada para avaliar servizos, detectando oportunidades e posibilidades de mellora que nos axudarán a mellorar os nosos servizos e a volvernos máis competitivos. A longo prazo esta técnica axudará a ofrecer un servizo mellor que redundará nunha experiencia de compra máis satisfactoria e un maior número de vendas.

O mystery shopping consiste en realizar observacións no punto de venda, tanto de características físicas como do servizo en si mesmo. Poden quedar en simples observacións ou se pode interactuar co persoal do punto de venda para analizar determinados aspectos da relación do consumidor co servizo que estamos avaliando. Do mesmo xeito no mystery shopping pódese chegar á compra do produto ou petición de servizo ou non, resultando unha “compra errada” para o negocio que estamos a avaliar, nestes casos o mystery shopper (comprador simulado) debe interpretar o papel de posible consumidor.

Cando se simula a compra é moi importante a elaboración dun guión previo: que preguntas van formular, como debe actuar, en que aspectos debe fixarse en relación á atención, etc. O mystery shopper non debe actuar de calquera xeito nin improvisar, debe seguir sempre o guión establecido para que o proceso e as comparacións entre distintos establecementos sexan válidas.

Ademais da observación e a compra simulada no punto de venda, o mystery shopping tamén pode incluír chamadas de teléfono, emails de contacto, visitas a web ou contacto por correo postal.

A quen analizamos nos estudos de  mystery shopping

mystery shopper

Aínda que o máis frecuente é que unha empresa contrate servizos de mystery shopping para avaliar o seu servizo e detectar oportunidades de mellora, esta técnica pódese utilizar principalmente para tres públicos:

-Analizar o noso servizo e por tanto estudar aos membros da nosa empresa

-Analizar as empresas intermediarias que traballan co noso produto (distribuidores, por exemplo).

-Analizar á competencia nos seus puntos de venda.

Cando utilizamos esta técnica é importante ter moi presente que as persoas obxecto de estudo non deben saber, no momento da observación, que están a ser analizados, xa que se iso ocorre podería facer que cambiasen a súa forma de actuar ou comportarse invalidando os resultados desa observación. É moi frecuente que se saben que están a ser avaliados prodúzase o fenómeno de deseabilidade social, esta teoría parte da base de que algunhas persoas poden tender a responder, cando están a ser avaliados, dunha maneira socialmente desexable, é dicir, tratando de responder o que o  experimentador (ou a “sociedade“) considera desexable, aceptable ou adecuado (Edwards, 1953,1957,1990).

Exemplos de uso do mystery shopping

A Comisión Nacional do Mercado de Valores (CNMV) levou a cabo un estudo de mystery  shopping con 450 visitas a oficinas bancarias de 20 poboacións diferentes (Belandia, 2017). A través deste estudo detectaron algunhas problemáticas:

-Os empregados formulan recomendacións implícitas verbalmente, mencionando produtos concretos, que son percibidas como asesoramento polos clientes, a pesar de non estar contemplado con tal.

-No 90% das visitas a oferta inicial de produtos incluía fondos de investimento, pero os empregados entregaban ao cliente fichas comerciais en lugar dos Documentos de Datos Fundamentais para o Investidor (DFI) tal como ten estipulado.

-A información que se ofrecía ós clientes sobre a prestación de servizos de investimento era insuficiente en relación aos seus riscos.

No ámbito da saúde tamén se utiliza esta ferramenta, A Corporació Parc Taulí (Hernando, Leituga e Ávila, 2007) realizou un estudo para valorar a atención dos profesionais non asistenciais e realizar propostas de mellora. Para iso avaliaron a atención de  telefonistas, administrativos e ordenanzas desa institución sanitaria. Os resultados a tres niveis foron estes:

-Telefonía: 90% de incumprimento do estándar.

-Ordenanzas: incumprimento do estándar entre un 30 e 67%.

-Programación: incumprimento do estándar entre un 33 e 63%.

O último exemplo vén da man dunha gran empresa recoñecida por todos como é Microsoft. A empresa detectou que a piratería informática estaba a ser un problema importante nos seus puntos de vendas, ademais detectou que en España este tipo de piratería está entre as taxas máis altas de Europa, así que decidiron realizar un mystery shopper para mellorar esta situación.

Levaron a cabo 4330 visitas aos puntos de venda de software de España, detectando que no 41% dos casos vendíanse ou instalaban copias piratas nos dispositivos informáticos.

O mystery shopper pode parecer unha técnica moi sinxela, pero como ferramenta de investigación que é ten unha metodoloxía detrás que a avala e que fai que os seus resultados sexan válidos e fiables. Para facer correctamente un mystery shopping debemos seguir unha serie de pasos previos á “posta en escena”, do mesmo xeito que ocorría coa entrevista en profundidade ou o focus group, técnicas nas que elaboramos un guión previo á realización da entrevista ou á moderación do grupo.

Pasos para realizar un mystery shopping

Primeiro paso: elaboración da guía, check list ou cuestionario. Necesitamos un documento que recolla todos os indicadores que imos analizar, este pode ter un formato sinxelo de tipo check list, onde marcamos se se presenta un evento, ou pode ser un cuestionario con preguntas de diferente formato que permita dar información de forma máis flexible.

Este guión é moi importante e debe recoller todo tipo de datos relacionados co servizo que imos avaliar, desde a entrada na tenda (aspectos físicos, exposición de produtos, folletos informativos…), á atención do vendedor ou comercial (tempo de espera ata atención, saúdo, ton de voz, consellos que dá, argumentos de venda que utiliza…) e calquera outro elemento do servizo que sexa relevante para a nosa investigación.

Segundo paso: formación dos mystery shopper. É moi importante que todas as persoas que van realizar a avaliación dun servizo reciban a mesma formación e fágase especial énfase en que elementos deben observar e como se debe recoller a información. Se facemos isto ben poderemos comparar os datos recolleitos polos diferentes avaliadores, chegando a conclusións fiables. Ademais diso débeselles dar o “guión” ou papel que van interpretar, para que o fagan o máis parecido á realidade, evitando crear sesgos na situación de compra simulada.

Terceiro paso: a compra simulada. Xa podemos empezar a avaliar o servizo a través de compras ou consultas simuladas. É importante que todos os mystery shopper sigan o mesmo guión e actúen con naturalidade, para que os datos sexan comparables e non levanten sospeitas.

Cuarto paso: recollida de datos. Unha vez finalizada a simulación e fóra do establecemento (e lonxe a poder ser) realizarase a recollida de datos, é dicir, cubriremos ese check list ou cuestionario que elaboramos previamente. Con toda a información obtida na simulación debemos dar resposta a todas as preguntas expostas nesa guía ou cuestionario, de maneira neutral e obxectiva.

Que elementos do servizo débense avaliar nun mystery shopper

mystery shopper

Non se poden establecer unha serie de elementos a valorar a priori, pois todo dependerá do tipo de servizo e dos obxectivos que teña o estudo. Non é o mesmo elaborar un check list para mellorar a atención ao cliente que un para obter información sobre como é o proceso actual de atención, os elementos para valorar son diferentes, sendo máis amplos no segundo caso onde non só valoraremos a atención se non todo o relacionado co proceso (folletos informativos, disposición dos produtos, disposición da tenda…).

Aínda así hai unha serie de elementos que frecuentemente se incorporan a un estudo de mystery shopping:

O local: todo o relacionado coa parte física do establecemento, desde o que se ve desde fóra (escaparate) a elementos decorativos, orde, música, temperatura e mesmo limpeza.

Os clientes: cando avaliamos un servizo tamén é conveniente observar a outros clientes, ver como actúan, que preguntas fan, como responden os dependentes ás súas accións, como é o ambiente do local, etc.

Os dependentes: fundamental e parte central da maioría de estudos de mystery shopping. Avaliaremos desde o tempo de espera ata recibir a súa atención, ao saúdo, a forma de vestir, os argumentos de venda, a capacidade de resolver dúbidas, o ton de voz, as expresións verbais utilizadas, como se dirixe a nós (se utiliza apelativos cariñosos, se nos trata de vostede, etc.), se nos mostra produtos, se fai recomendacións ou consellos, as formas de pago que ofrece e a despedida, entre outros moitos elementos que podemos contemplar.

Como vedes o mystery shopping é unha ferramenta que nos pode dar moita información acerca do noso servizo ou do servizo que vaiamos analizar. Ben empregada pode resultar moi útil en proxectos de redeseño de procesos ou de introdución de cambios no noso modelo de traballo. Esperamos que vos resulte útil e a poñades pronto en práctica.

Referencias bibliográficas:

Belandia, M. (2017). El mystery shopper de los fondos de inversión. Recuperado el 28 de mayo de 2018 de https://www.finanbest.com/blog/mystery-shopper-de-los-fondos-inversion/

Edwards, A. L. (1953). The relationship between the judged desirability of a trait and the probability that the trait will be endorsed. Journal of Applied Psychology. 37, 90-93.

Edwards, A. L. (1957). The social desirability variable in personality assessment and research. New York: Dryden.

Edwards, A. L. (1990). Construct validity and social desirability. AmericanPsychologist, 45, 287-289.

Hernando, P., Lechuga, F. J y Ávila, A. (2007). La utilización del cliente simulado en la evaluación de los servicios de atención al cliente. Revista de Calidad Asistencial, 22(2), 78-84. doi: 10.1016/S1134-282X(07)71197-1

Bibliografía:

Esomar (2015). Guía Esomar para los estudios mystery shopping. Recuperado el 28 de mayo de 2018 de https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and-guidelines/ESOMAR_Guia-para-los-estudios-mystery-shopping.pdf