Que é o neuromarketing e que aporta ao estudo do consumidor

Se sodes lectores habituais deste blogue saberedes que facemos especial fincapé na importancia da análise do consumidor e usuario no desenvolvemento de proxectos, produtos, servizos ou procesos. Ademais, tratamos de falar sempre sobre a aplicación das novas tecnoloxías e metodoloxías. No post de hoxe combinamos ambas as cousas, xa que analizaremos o papel do neuromarketing e as ferramentas tecnolóxicas das que dispoñemos para analizar outra vertente máis do consumidor.

Que é o marketing?

Empecemos polo principio,  neuro-marketing, neuro de cerebro e marketing de… de que? que é marketing? Analicemos esta definición de Drucker (1986). “O obxectivo do marketing é coñecer e entender tan ben ao consumidor que os produtos ou servizos se axusten perfectamente ás súas necesidades e véndanse sós. Nunha situación ideal, o marketing faría que os consumidores estivesen dispostos a comprar, e entón só habería que facerlles chegar os produtos ou servizos”. Bonita definición, verdade?

O que máis nos gusta desta forma de definir o marketing é que se centra nas necesidades dos consumidores, e só ao coñecelas poderemos deseñar os produtos ou servizos que se axusten a eles. É aquí onde entra en xogo o papel da investigación cuantitativa e cualitativa que tantas veces mencionamos: focus groups, entrevistas en profundidade, observacións ou enquisas pódennos axudar a entender e detectar as necesidades dos consumidores.

Pero a tecnoloxía avanza e fíxoo a un ritmo acelerado nas últimas décadas, razón pola cal as ferramentas de investigación do consumidor respecto ao marketing evolucionaron cara ao que coñecemos como neuromarketing.

Que é o  neuromarketing?

Pero que é exactamente o neuromarketing? Partamos da definición de Randall (2009), “o neuromarketing [permite analizar] as reaccións do noso cerebro aos estímulos da marca, os vendedores poden deseñar produtos e comunicacións para satisfacer mellor as necesidades do mercado insatisfeitas”.

De novo vemos que o foco se pon nas necesidades dos consumidores e, a partir da súa detección, desenvolver produtos/servizos adaptados ás mesmas. Así, vemos que o neuromarketing non é máis que unha evolución do marketing, onde aplicaremos ferramentas tecnolóxicas de análise neurolóxica ao marketing.

Como se mide en neuromarketing?

Existen numerosas ferramentas para medir reaccións cerebrais en neuromarketing. Do mesmo xeito que pasa en investigación cualitativa, seleccionaremos unha ou outra ferramenta segundo adáptese mellor ao noso obxecto de estudo, o noso tempo dispoñible ou o orzamento que teñamos.

As ferramentas máis utilizadas son (Monge e Fernández, 2011) a resonancia magnética funcional, a magnetoencefalografía, a electroencefalografía e a electromiografía. Estas acompáñanse doutro tipo de medicións como o biofeedback (ou resposta galvánica da pel), o ritmo cardiaco, a análise das expresións faciais ou o tan de moda eye tracking.

Para que serve o neuromarketing?

O neuromarketing é un perfecto complemento a estudos cuantitativos e cualitativos, xa que nos permite achegar máis datos aos obtidos propiamente das verbalizacións dos consumidores e da análise das súas condutas. 

Co neuromarketing poderemos medir ou analizar as súas emocións e sentimentos, determinando as áreas cerebrais que se activan ao ver un determinado anuncio ou ao utilizar campañas con influencers, por exemplo. Tamén nos permite coñecer que atrae ao consumidor no punto de venda, analizando o punto no que se fixa primeiro ou o tempo que pasa observando determinadas zonas do punto de venda ou do packaging dun produto. As súas aplicacións son moi numerosas: páxinas webs, campañas publicitarias, produtos, etc.

Poñamos un exemplo clásico que demostra o que pode achegar o neuromarketing.

Exemplo de neuromarketing: Coca-Cola vs Pepsi

Read Montague (McLure et al., 2004) realizou un estudo de cata a cegas entre Coca-Cola e Pepsi. Na súa réplica a estes estudos mostrou previamente á cata a marca que estaban a catar, ao analizar as reaccións cerebrais detectou que para ambas as marcas activábanse zonas da cortiza cerebral, e entre os que tomaban Coca-Cola activábanse tamén outras áreas do cerebro relacionadas coas emocións agradables e os recordos positivos. Isto é o que provocou que o 75% dos participantes afirmasen preferir Coca-Cola. 

Grazas ao neuromarketing pódese saber que a elección de Coca-Cola sobre Pepsi non se debe ao seu sabor, se non ao traballo de branding e comunicación que fai o equipo de marketing de Coca-Cola.

Referencias bibliográficas

Drucker, P. (1986). MANAGEMENT: Tasks, Responsibilities, Practices. Nueva York: Truman Talley Books / E.P. DUTTON 

Randall, K. (2009). Neuromarketing Hope and Hype: 5 Brands Conducting Brain Research. Fast Company. Recuperado de https://www.fastcompany.com/1357239/neuromarketing-hope-and-hype-5-brands-conducting-brain-research

McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M. y Montague, P. R. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, 44(2), 379-387. doi:10.1016/j.neuron.2004.09.019

Monge, S. y Fernández, V. (2011). Neuromarketing: tecnologías, mercado y retos. Pensar la Publicidad, 5(2), 19-42. doi: 10.5209/rev_PEPU.2011.v5.n2.37862