Storydoing: do devandito ao feito

Nas formacións que impartimos en DesignThinking.gal incluímos sempre un apartado referido ao storytelling, que definimos como a arte de contar historias que impacten á audiencia. Falamos de deixar pegada, de crear nas mentes da xente un recordo, unha idea, un selo. 

Xa o dicía Tyrion Lannister nunha memorable escena de Xogo de Tronos: “Que une ao pobo? As hostes, o ouro, as bandeiras? As historias. Non hai nada máis poderoso no mundo que unha boa historia. Ninguén pode detela. Ningún inimigo pode vencela”.

Pero algo está a cambiar, o storytelling xa non é suficiente. Estamos a inmunizarnos ao seu poder. 

Por unha banda, levamos xa moito tempo consumindo vídeos emotivos, charlas TED inspiradoras, anuncios publicitarios perfectamente orquestrados, coma se de películas de Hollywood se tratase, nos que nos contan as bondades de marcas e produtos. Xa non nos impactan tanto porque nos afixemos a eles. 

Doutra banda, a irrupción das fake news na conversación global axudou a esa sensación de que todo o que nos contan pode estar manipulado e pode non ser verdade. 

Pero tranquilos! Os xenios do márketing (e o sentido común) sacáronse da manga un novo concepto, o storydoing, que vén sendo o Primo de Zumosol* do storytelling, unha forma de converter as grandes historias en algo tanxible. É hora de pasar das palabras á acción. 

Pero que é o storydoing?

Os millennials e os zetas cambiaron o noso mundo ata o punto de que xa non demandan bos produtos, senón boas experiencias. E o storydoing é, en esencia, levar ao mundo das experiencias as grandes historias que cada marca leva contando sobre si mesma tanto tempo. Vexamos un par de exemplos.

A Máquina da Amizade

Coca-cola é a chispa da vida, a súa marca sempre se asocia a momentos felices e compartidos con amigos. Pois… do devandito ao feito. Nesta campaña crearon unha máquina de refrescos que ofrecía a opción de dar 2×1 pero cun pequeno detalle: para lograr este desconto había que traballar en equipo. 

Diñeiro creativo

A marca BIC sempre se asocia á creatividade. Nalgunha ocasión díxose que o bolígrafo BIC é un produto perfecto porque soubo atopar o equilibrio entre os tres factores clave (desexable, económico e factible). 

Nesta campaña BIC creou unha tenda na que se podía pagar con diñeiro creado na propia tenda, aplicando a creatividade. 

Cal é a clave destas dúas campañas de storydoing? Involucrar ás persoas no relato. 

As vantaxes do Storydoing

Os eventos que involucran a xente real son fáciles de comunicar e, se están ben contados, é moi probable que se viralicen. Que os propios usuarios, xa sexan novos ou recorrentes, se involucren nunha acción de marca fai que eles mesmos se convertan nos principais impulsores da difusión da devandita acción.

Así, a diferenza dos influencers (aos que se lles paga), estes usuarios, que quedaron  prendados pola acción, convértense en embaixadores da marca, dando unha credibilidade aínda maior á idea que se quere transmitir.

Storydoing vs storytelling, cal é mellor?

Storydoing kills the Storytelling star? Storytellers, non infartedes. O storytelling non morreu, nin moito menos, porque as grandes historias, os relatos comúns, as ficcións que creamos ao longo da historia da humanidade, continuarán a ser o pegamento que fai que nos unamos e colaboremos. Pero hai que recoñecer que o storytelling como ferramenta de márketing democratizouse tanto que o seu impacto, en moitas ocasións, se dilúe e perde forza. 

Iso non quere dicir que haxa que deixar o storytelling para lanzarse a facer campañas de  storydoing. Ao contrario. O storydoing é a guinda que podemos poñer a un bo storytelling. Antes de lanzar accións e campañas que pasen do devandito ao feito, haberá que crear e difundir “o devandito” (a idea ou o valor de marca) e para iso está o noso vello amigo storytelling. 

*En función da túa idade saberás quen foi o Primo de Zumosol ou non. Por se es  insultantemente novo, debes saber que falo dunha campaña publicitaria de principios dos 90 que calou moito no imaxinario colectivo. Aquí unha das moitas versións do anuncio.