marketing y design thinking
11
Abr
2017

Marketing y Design Thinking

A estas alturas de la película, si sois seguidores de nuestro blog, ya sabréis la infinidad de ámbitos en los que se puede aplicar el Design Thinking. Sin ir más lejos hace unas semanas veíamos su aplicación en gastronomía, también en el ámbito de la salud o en la educación. Hoy veremos cómo se puede aplicar con éxito al marketing y al marketing digital.

Si bien es cierto que las estrategias de marketing tradicionales todavía siguen vigentes hoy en día, no es menos cierto que es necesario utilizarlas de un modo diferente para seguir atrayendo al cliente o consumidor final. Por eso los departamentos de marketing apuestan por una visión más próxima al cliente, aportando soluciones nuevas, innovadoras y diferentes. Y es precisamente por esto por lo que el Design Thinking se convierte en una herramienta fantástica en marketing.

De todas las fases por las que pasa un proceso de Design Thinking (Empatizar-Definir-Idear-Prototipar-Testear), cuando hablamos de marketing, la empatía es la más importante. En el área de marketing es habitual comenzar por el problema, sin tener en cuenta las personas que están detrás del mismo. Empatizar permitirá al departamento de marketing obtener nuevas visiones y perspectivas centradas en sus clientes, analizando en profundidad sus necesidades y sus deseos más fuertes.

Es obvio que esta primera fase es necesaria en el diseño de un producto o servicio, puesto que es primordial tener una comprensión real de los problemas del usuario, sus necesidades… pero también debemos conocer sus expectativas, su lenguaje y su nivel de conocimiento. Un producto o servicio bien diseñado no resultará útil o no tendrá éxito si el usuario final no lo entiende (lenguaje), no sabe utilizarlo o no lo comprende (conocimiento) o no le satisface (expectativas).

Ejemplo: la importancia de adaptar el lenguaje al receptor

Corrine Beaumont es la creadora y fundadora de World Wide Breast Cancer. Tras perder a su madre y sus abuelas a causa del cáncer decidió crear en 2002 una campaña que ayudara a hacer visible los distintos síntomas que puede presentar esta enfermedad en el pecho de las mujeres. Se encontró con 2 dificultades: por un lado la prohibición en muchas redes sociales de mostrar partes íntimas y por otra la complejidad de términos unida al analfabetismo de, todavía hoy, una gran cantidad de personas. Por ello se propuso hacer una campaña donde mostraba 12 limones con 12 de las malformaciones más frecuentes producidas por el cáncer de mama, que solo con echarles un vistazo es suficiente para comprender a qué se refieren, aunque no sepas ni leer.

campaña cáncer limones

Ejemplo: la importancia del conocimiento en nuestro público

La reconocida marca de galletas Oreo celebró sus 100 años de vida con una campaña muy original, creada por la agencia Draftfcb USA, en la que diseñaron diferentes gráficas, cada una de las cuales representaba un hito que Oreo había presenciado durante su existencia. Si el público no tuviera conocimiento sobre estos hitos (aunque también ayuda que las gráficas vayan acompañadas de un breve texto explicativo) la campaña sería un fracaso, porque nadie entendería lo que tratan de representar.

oreo primer paso en la luna

Ejemplo: la importancia de satisfacer las necesidades y expectativas

Ikea hace tiempo que implementó el Design Thinking en su compañía, a todos los niveles, y está muy enfocada al análisis del usuario y consumidor. Por ello no es de extrañar que, para campañas como la que os vamos a mostrar, se sirva de esta metodología, así como de técnicas de investigación cualitativas como los focus group, para analizar a sus consumidores y detectar sus deseos y necesidades más relevantes. Tras el análisis de la información obtenida vieron que las familias tenían una necesidad latente no cubierta: la cena era un momento muy importante para compartir y una de las dificultades a la que se enfrentan a diario e interfiere con ese momento son los deberes. Por tanto se centraron en ese insight, los deberes, para crear la campaña “salvemos las cenas”, obteniendo grandes resultados y alguna que otra polémica.

El marketing en la era digital

Pero si hablamos de adaptarse al consumidor, y a los cambios que la sociedad ha sufrido en las últimas décadas, es inevitable mencionar aquí las nuevas tecnologías y, especialmente, todo lo relacionado con el mundo digital. Es por ello que el marketing ha tenido que saber adaptarse también a esta nueva era y el Design Thinking es una metodología que ha demostrado ser muy útil para esta tarea.

Ejemplo: empatiza con tus usuarios para generar una comunicación exitosa

Norton, la conocida marca de antivirus, se enfrentaba a un problema de abandono por parte de los usuarios de la renovación automática de la suscripción a su programa anual de antivirus. Partiendo de un enfoque centrado en el consumidor y más enfocado en el cliente generaron una serie de soluciones potenciales, llegando a una hipótesis fundamental: “si podemos diseñar una experiencia de cliente que Influya en los conceptos que las personas asocian con la marca Norton, entonces podemos cambiar su comportamiento hacia la marca”.

A partir de ahú detectaron y desarrollaron un insight relacionado con el grado en que las personas ahora viven sus vidas online. Y ese insight se conectó con los beneficios de la marca a nivel funcional y de seguridad hasta llegar a los beneficios de autoactualización.

Así, el mensaje que Norton pasó a transmitir fue de “ayudar a las personas a vivir sus vidas online al máximo, confiando en la ayuda de Norton”, en lugar del tradicional mensaje asociado al temor de que pase algo malo.

Con esta estrategia se logró una reducción considerable de la tasa de abandono de los suscriptores del programa anual de Norton.

norton antivirus

Ejemplo: el papel del social media en el análisis del consumidor

Si hablamos de la nueva era digital es inevitable destacar el papel que las redes sociales están jugando especialmente en marketing. Atendiendo a este factor y con el objetivo de promocionar sus barritas de chocolate, la marca Snickers colaboró con la agencia Clemenger BBDO de Melbourne para crear la campaña “You’re not you when you’re hungry” (tú no eres tú cuando tienes hambre), jugando con las palabras hungy y angry (hambriento y enfadado). Para ello crearon lo que llamaron “Hungerithm”, un algoritmo del hambre que analiza el estado de ánimo en las redes sociales y ajusta el precio de las Snickers en función del mismo.

Con todos estos ejemplos queda clara la importancia que tiene el consumidor de cara a crear productos o servicios, siendo cada vez más exigentes y teniendo que adaptarnos a sus necesidades. El Design Thinking, como metodología centrada en las personas, juega un papel clave en marketing, el cual se centra en la comunicación, resultando de gran utilidad para crear un mensaje adecuado para nuestros clientes.

Leave a Reply