El marketing de influencers

Para poder hablar del tema central de este post, el marketing de influencers, primero debemos ir a lo básico, al origen diríamos nosotros, a ese estilo de marketing primigenio que es el boca oreja.

La comunicación boca oreja

Desde siempre cuando nos encontrábamos ante algo que realmente nos gustaba, o funcionaba excepcionalmente bien, tendíamos a contárselo a todos nuestros amigos y familiares para que no se perdieran semejante invento. Bien, esto es el boca oreja, WOM que le dicen en inglés (que viene de Word of Mouth). 😉

Y esta ha sido desde siempre una de las mejores tácticas de marketing, ya que nada mejor que una recomendación de familiares o amigos para que depositemos toda nuestra confianza en ese producto. Pero no hablemos en pasado, a día de hoy sigue siendo una de las formas de comunicación más efectivas para las marcas.

Si queremos definir el boca oreja desde la perspectiva más “marketiniana” podemos decir que se trata de un tipo de comunicación oral, presencial, donde una persona emite un mensaje referente a un producto, servicio o marca hacia un receptor, no siendo percibido con intención comercial por parte del emisor (Arndt, 1967). Cabe señalar que esta comunicación puede ser positiva o negativa, por lo que la comunicación boca oreja puede tanto beneficiar como perjudicar a las marcas.

El poder de la recomendación

Esta comunicación boca oreja no solo hace que aumenten las posibilidades de que adquiramos un bien o un servicio, ¡sino que se relaciona con la lealtad que tenemos a una marca! En concreto se dice que la lealtad a la marca o fidelización depende de distintos factores como la satisfacción con el producto o servicio, la repetición de compra y, sobre todo, con la recomendación (Best, 2007; Cuesta 2003).

Llegó Internet y pasamos del WOM al eWOM

Así es, en 1991 llegó Internet y en pocos años se puso al alcance de gran parte de la población. Hoy se ha convertido en algo indispensable en nuestro día a día y ha conseguido modificar gran parte de nuestros hábitos y comportamientos. El boca a oreja ha sido uno de esos comportamientos que ha modificado de una forma asombrosa, esa comunicación presencial entre dos personas donde una habla sobre un producto o marca, sin intención comercial, pasa ahora a desarrollarse de la misma forma en un entorno virtual. Esto es lo que se conoce como eWOM (electronic Word Of Mouth) o boca oreja electrónica (Negroponte y Maes, 1996).

Además de ese cambio que se produce en el que la conversación deja de ser presencial para ser virtual se producen otros cambios: 1) de un emisor y un receptor pasamos a un emisor y múltiples receptores y 2) de una comunicación en tiempo real y efímera a un mensaje que queda registrado en la Red y que puede ser consultado en cualquier momento por cualquier usuario.

Internet nos transformó: el nuevo perfil de consumidor

Fuente: Oink my God

Con Internet los consumidores pasamos de ser meros consumidores de contenidos a ser productores de los mismos. Nosotros somos un ejemplo: consumimos contenidos de otros blogs, de Youtube, de periódicos digitales… pero también producimos nuestro propio contenido, como este que estáis leyendo ahora mismo. A estos consumidores que al mismo tiempo son productores de contenido se les conoce como prosumidores o prosumers (Polo y Polo, 2012).

Es esta web 2.0 la que ha introducido un componente con una gran carga social, donde el consumidor deja de ser un mero receptor de comunicación con una actitud pasiva a tener una actitud totalmente activa, participando en la Red de forma contundente. Por ello estos usuarios tienen a su alcance más información que nunca, que busca y compara, que se fija en los detalles, que escucha multitud de opiniones, que puede decidir cuándo, cómo y dónde comprar lo que quiere y qué servicio quiere recibir.

Y esto ha supuesto un verdadero desafío para las marcas, que han tenido que pasar de un mensaje vertical, de arriba a abajo, donde ellos dominaban, a una conversación horizontal donde los consumidores pueden responder e incluso iniciar conversaciones con o hacia las propias marcas. Por ello estos consumidores se han vuelto más escépticos y toda esa información de la que disponen les ha hecho desconfiar más de las marcas, ya no se fían ciegamente de sus mensajes, ahora buscan opiniones, ese eWOM del que hablábamos, y a su vez comparten su experiencia de compra para que otros puedan leer su opinión.

Internet nos transformó y las redes sociales terminaron de cambiar el tablero de juego para las marcas. Estas redes han supuesto una nueva forma de comunicación para las marcas que han visto cómo su notoriedad aumentaba considerablemente, siempre que se usen de forma adecuada claro está, permitiendo además generar un mayor engagement (vinculación) con su público objetivo. Esta es una de las razones por las que ha aumentado tanto el uso de las redes sociales por parte de las empresas, donde más de 3.700 profesionales del marketing afirmaban ya en 2015 haber integrado completamente el social media en su estrategia de marketing  (Stelzner, 2015).

En este contexto surge el marketing de influencia, que se centra mayoritariamente en comunicar su mensaje a través de distintos líderes de opinión en lugar de ir directamente al target de la marca (Hall, 2016).

Pero… ¿qué es un influencer?

Aunque ahora se ha puesto de moda hablar de influencers y somos muchos los que, cada vez que escuchamos esa palabra, no podemos quitarnos esta cancioncita de la cabeza…

Lo cierto es que de influencers se habla desde hace muuuuchos años. Concretamente desde 1955 cuando se publica la obra Personal Influence (Katz y Lazarsfeld) en la que los autores hablan de líderes de opinión, definiéndolos como aquellas personas que ejercen influencia sobre las personas de su entorno. Ya en 2003 es cuando Keller y Berry introducen el término influentials para referirse a esta misma figura.

El marketing de influencia o influence marketing

Fuente: Laura Escanes

¿Qué es entonces el marketing de influencia? Pues el uso, dentro de la estrategia de marketing, de influencers o líderes de opinión en un determinado sector para que promuevan nuestro mensaje entre sus seguidores. Cabe destacar que lo importante aquí no es el número de seguidores del influencer, que también, sino que los valores que transmite este influencer sean acordes a los valores que tiene asociados nuestra marca. Es por esto que no todo vale en el marketing de influencia.

Y ¿por qué es importante este tipo de marketing? Pues porque Internet y las Redes Sociales se han convertido en una parte indispensable de nuestra vida, donde el 86% de los internautas de entre 16 y 55 años son usuarios habituales de las mismas y donde ya el 24% de ellos son seguidores de algún influencer a través de las Redes Sociales (IAB, 2017). Esto ha hecho que cada vez más marcas apuesten por el uso de este tipo de marketing, considerando que estas tácticas realmente son efectivas a la hora de generar notoriedad en torno a una marca o un producto (Augure, 2017).

Pero… no todo vale en el marketing de influencia

Exacto, ya lo adelantábamos antes. No basta con contratar a un influencer con millones de seguidores, porque si no comparte los valores de nuestra marca lo más probable es que la estrategia sea un fiasco… si es que no nos arruina la reputación que nos habíamos creado! Recordemos que los nuevos consumidores tienen toda la información a golpe de click y buscan y comparan fehacientemente. Por ello si encuentran algo que les chirría o no les encaja con nuestra marca van a sospechar… y la comunicación ya no es vertical, es horizontal, así que “no se cortarán” a la hora de hacernos saber que nuestra estrategia está resultando desastrosa y que se sienten engañados.

Por ello insistimos tanto en que lo importante es hacerlo bien y buscar bien a los influencers que encajan con nuestra marca, tanto por valores asociados como por ser un influencer influyente, valga la redundancia, en el ámbito donde se encuentra nuestro target. Y que el número de seguidores es importante pero no tanto como parece, de hecho, en un estudio en el sector de la moda se demostró que los microinfluencers (entre 10.000 y 150.000 seguidores) obtenían más comentarios relacionados con el producto o la marca que promocionaban que los macroinfluencers (más de 150.000 seguidores), ya que estos últimos obtenían más comentarios relacionados con el influencer que con la marca o producto que presentaba en su acción comercial. Concretamente en los microinfluencers los comentarios relacionados suponían un 62% del total mientras que en los macroinfluencers tan solo un 33% (Pérez y Luque, 2018).

Ahora que ya tienes claro lo que es un influencer y en lo que debemos fijarnos a la hora de elaborar una estrategia de marketing de influencia… ¿te atreverás a implementarlo con tu marca? 😉

 

Referencias bibliográficas:

Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291-295.

Augure (2017). Informe sobre el estatus de Marketing de Influencers. Recuperado el 1 de abril de 2018 de https://augure.launchmetrics.com/es/recursos/whitepapers/informe-de-influencer-marketing-2017

Best, R. J. (2007). Marketing estratégico. Madrid: Pearson.

Cuesta, F. (2003). Fidelización Un paso más allá de la retención. Madrid: McGraw-Hill.

Hall, J (2016). The Influencer Marketing Gold Rush Is Coming: Are You Prepared? Recuperado el 1 de abril de 2018 de https://www.forbes.com/sites/johnhall/2016/04/17/the-influencer-marketing-gold-rush-is-coming-are-you-prepared/#7cdf371d34fb

IAB (2017). Estudio anual redes sociales. Recuperado el 1 de abril de 2018 de http://iabspain.es/wp-content/uploads/iab_estudioredessociales_2017_vreducida.pdf

Katz, E. y Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal influence: the part played by people in the flow of communications. Nueva York: Free Press.

Keller, E. y Berry, J. (2003). The influentials: one american in ten tells the other nine how to vote, where to eat, and what to buy. Nueva York: Free Press.

Negroponte, N. y  Maes, P. (1996). Electronic Word of Mouth. Recuperado el 1 de abril de 2018 de http://www.wired.com/wired/archive/4.10/negroponte.html?pg=2ytopic=ytopic_set=

Pérez, C. y Luque, S. (2018). El marketing de influencia en moda. Estudio del nuevo modelo de consumo en Instagram de los millennials universitarios. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 15, 255-281. doi:10.6035/2174-0992.2018.15.13