teatro storytelling
28
Mar
2017

Storytelling: a apaixonante camisa de forza

Penso que quen decidimos adicarnos a contar historias como carreira, temos unha forte inclinación artística. Polo menos no meu caso, a posibilidade de comunicarme e conectar con grandes audiencias a través de imaxes en movemento, foi o que inspirou a miña decisión.

Pero se falamos de arte, por que non converternos en pintores, escultores ou desenvolvernos en calquera outra disciplina puramente artística? Non sei cal sería a resposta da gran cantidade de persoas que temos o pracer de traballar en comunicación; pero podo, sen a menor dúbida, dicir que no meu caso se debe a que o storytelling é arte con estrutura.

O que quero dicir é que non se trata de facer arte na que o autor busque expresarse con independencia do que a súa audiencia poida sentir ou entender. Cando falamos dun documental, vídeo institucional, campaña publicitaria, infográfico ou calquera outra forma de comunicación de masas, o efecto que causemos na nosa audiencia é fundamental. Para intentar controlalo, o noso impulso artístico precisa someterse a certas estruturas narrativas. Lograr ser creativa, pero limitándome polo camiño do storytelling, é un reto que me encanta. Eu chámolle a miña camisa de forza.

Montados sobre as emocións

haiti storytelling

O máis importante en calquer produto de comunicación, algúns dirían que na creación de calquer produto comercial, é xerar emocións. Isto permite que a mensaxe sexa moito máis interesante e memorable.

Se imos ao cine, facémolo porque buscamos que a historia nos faga sentir algo. Cando navegamos en facebook, é porque enterarnos do que a nosa familia e amigos están faendo, tamén nos causa emocións. Eliximos unha aplicación sobre outra para os nosos móbiles, porque nos resulta máis fácil empregala, é dicir, que a historia que a aplicación conta provoca emocións máis satisfactorias. Cada vez que unha persoa adica o seu tempo a interactuar cunha historia, faino esperando ver que tipo de reacción emocional vai xerar. Ollo que neste caso estamos a falar de historias nun sentido máis amplo que o tradicional: a interacción cun gráfico ou unha aplicación, tamén funciona como storytelling.

Congregarnos ó redor de historias é o que nos fai humanos. A capacidade de comunicarnos uns cos outros é o que favoreceu o desenvolvemento da nosa sociedade. Todos contamos historias todo o tempo. Algúns, sinxelamente, facémolo dun xeito profesional. Pero aínda así todos nacemos coa capacidade (e a necesidade!) de comunicarnos, contar historias como carreira non é sinxelo. Para guiarnos contamos, como dixen antes, cunha útil camisa de forza.

A camisa de forza

estructura storytelling
A secuencia didáctica tradicional. Fonte: Emaze

Foi esa camisa de forza o que me seduciu a adicarme a está carreira. Como contar historias interesantes, con bo ritmo, emocionates e ó mesmo tempo claras, comprensibles e memorables? Non existen receitas infalibles, se así fora todas as películas nas que Hollywood invertiu millóns de dólares serían éxitos de recadación. Porén, continuamente escoitamos sobre grandes decepcións financeiras na Meca do cinema.

Non temos garantía ningunha, pero si existen algunhas pistas claras. Eu chámolle a miña camisa de forza porque ás veces pode ser frustrante ter que limitarse, pero en realidade o exercicio de amoldar as ideas a un camiño guía pode ser unha experiencia moi enriquecedora. Unha vez que te esqueces de que podes relatar como che dé a gana, o exercicio de contar historias vólvese algo moito máis pulido e coidadoso, e é unha experiencia realmente singular.

Como é esa camisa? Como se emprega? Describila non é fácil, pois depende por completo do tipo de produto que vaiamos a construír. É dicir que as guías son distintas para historias cinematográficas, para documentais, para comunicados de prensa, redes sociais, etc.

Pero a grandes rasgos, podo adiantar que toda estrutura narrativa busca axudarnos a dosificar a información de xeito que a historia chame a atención da nosa audiencia, teña sentido para ela, a manteña interesada e lle produza as emocións buscadas.

A estrutura narrativa Hollywoodiense por excelencia, por exemplo, acostuma transcurrir en tres actos. A través deles introdúcense coidadosamente sorpresas ou puntos de xiro que os espectadores non prevén, ao tempo que se vai incrementando a tensión e a velocidade das accións. O escritor e director plantan pistas ó longo da historia, de tal forma que a súa resolución final sexa satisfactoria, e se obteñan as emocións polas cales os clientes mercaron a súa entrada ó cinema.

O medio é a mensaxe

Herbert Marshall McLuhan, un dos primeiros estudosos dos medios de masas e a sociedade da información, foi o primeiro en pensar que a mensaxe vai moito máis aló do contido. É dicir, máis aló das imaxes ou palabras e sons que estamos a empregar. O que isto quere dicir é que o efecto do que digamos, cambia incluso dependendo a través de que medio o digamos. Non é o mesmo publicar as nosas mesaxes na televisión, nun evento social, na radio, un museo ou twitter, por exemplo.

Sobra dicir que o reto que isto supón para os comunicadores, é hoxe en día, monumental. Temos que aconsellar ós nosos clientes non só sobre a mellor maneira de tecer a historia, senón tamén sobre os medios máis aptos para alcanzar as audiencias desexadas.

Neste punto xa se pode ver claramente como aquela camisa constritiva que nalgún momento puido parecer frustrante, vólvese máis ben unha táboa de salvación. Ante todas as innumerables opcións que temos hoxe en día para poder construír unha historia, e dado que as audiencias son bombardeadas a cada instante cunha gran cantidade de mensaxes en todas as direccións, o poder botar man dunha especie de guía para orientar o noso traballo é en realidade unha excelente noticia!

Aínda así de vez en cando tomo un pincel ou séntome no piano e practico o meu amor ó arte polo arte mesmo. Pero cando necesito conectar de forma efectiva e clara con máis persoas, máis aló do meu propio impulso creativo, sempre volvo a estudar e a aplicar os principios fundamentais do storytelling: a apaixonante camisa de forza.

Leave a Reply