Qué es el mystery shopper

Hoy queremos hablaros de otra técnica de investigación cualitativa muy útil, especialmente, para la evaluación de un servicio, se trata del mystery shopper o cliente misterioso. Seguro que os suena, ¿verdad? Pero saber exactamente en qué consiste esta técnica y cómo utilizarla correctamente requiere algo más de información que una vaga idea sobre hacerse pasar por un cliente. Así que vamos al lío que hoy lo dejaremos clarito. 😉

Qué es el mystery shopping

Como hemos dicho se trata de una técnica de investigación cualitativa muy utilizada para evaluar servicios, detectando oportunidades y posibilidades de mejora que nos ayudarán a mejorar nuestros servicios y a volvernos más competitivos. A la larga esta técnica ayudará a ofrecer un servicio mejor que redundará en una experiencia de compra más satisfactoria y un mayor número de ventas.

El mystery shopping consiste en realizar observaciones en el punto de venta, tanto de características físicas como del servicio en sí mismo. Pueden quedarse en simples observaciones o se puede interactuar con el personal del punto de venta para analizar determinados aspectos de la relación del consumidor con el servicio que estamos evaluando. Del mismo modo en el mystery shopping se puede llegar a la compra del producto o petición de servicio o no, resultando una “compra fallida” para el negocio que estamos evaluando, en estos casos el mystery shopper (comprador simulado) debe interpretar el papel de posible consumidor.

Cuando se simula la compra es muy importante la elaboración de un guión previo: qué preguntas se van a formular, cómo debe actuar, en qué aspectos debe fijarse en relación a la atención, etc. El mystery shopper no debe actuar de cualquier manera ni improvisar, debe seguir siempre el guión establecido para que el proceso y las comparaciones entre distintos establecimientos sean válidas.

Además de la observación y la compra simulada en el punto de venta, el mystery shopping también puede incluir llamadas de teléfono, emails de contacto, visitas a web o contacto por correo postal.

A quién analizamos en los estudios de mystery shopping

Aunque lo más frecuente es que una empresa contrate servicios de mystery shopping para evaluar su servicio y detectar oportunidades de mejora, esta técnica se puede utilizar principalmente para tres públicos:

-Analizar nuestro servicio y por tanto estudiar a los miembros de nuestra empresa

-Analizar las empresas intermediarias que trabajan con nuestro producto (distribuidores, por ejemplo).

-Analizar a la competencia en sus puntos de venta.

Cuando utilizamos esta técnica es importante tener muy presente que las personas objeto de estudio no deben saber, en el momento de la observación, que están siendo analizados, ya que si eso ocurre podría hacer que cambiasen su forma de actuar o comportarse invalidando los resultados de esa observación. Es muy frecuente que si saben que están siendo evaluados se produzca el fenómeno de deseabilidad social, esta teoría parte de la base de que algunas personas pueden tender a responder, cuando están siendo evaluados, de una manera socialmente deseable, es decir, tratando de responder lo que el experimentador (o la “sociedad“) considera deseable, aceptable o adecuado (Edwards, 1953,1957,1990).

Ejemplos de uso del mystery shopping

La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) llevó a cabo un estudio de mystery shopping con 450 visitas a oficinas bancarias de 20 poblaciones diferentes (Belandia, 2017). A través de este estudio detectaron algunas problemáticas:

-Los empleados formulan recomendaciones implícitas verbalmente, mencionando productos concretos, que son percibidas como asesoramiento por los clientes, a pesar de no estar contemplado con tal.

-En el 90% de las visitas la oferta inicial de productos incluía fondos de inversión, pero los empleados entregaban al cliente fichas comerciales en lugar de los Documentos de Datos Fundamentales para el Inversor (DFI) tal como tiene estipulado.

-La información que se ofrecía  los clientes sobre la prestación de servicios de inversión era insuficiente en relación a sus riesgos.

En el ámbito de la salud también se utiliza esta herramienta, La Corporació Parc Taulí (Hernando, Lechuga y Ávila, 2007) realizó un estudio para valorar la atención de los profesionales no asistenciales y realizar propuestas de mejora. Para ello evaluaron la atención de telefonistas, administrativos y ordenanzas de esa institución sanitaria. Los resultados a tres niveles fueron estos:

-Telefonía: 90% de incumplimiento del estándar.

-Ordenanzas: incumplimiento del estándar entre un 30 y 67%.

-Programación: incumplimiento del estándar entre un 33 y 63%.

El último ejemplo viene de la mano de una gran empresa reconocida por todos como es Microsoft. La empresa detectó que la piratería informática estaba siendo un problema importante en sus puntos de ventas, además detectó que en España este tipo de piratería está entre las tasas más altas de Europa, así que decidieron realizar un mystery shopper para mejorar esta situación.

Se llevaron a cabo 4330 visitas a los puntos de venta de software de España, detectando que en el 41% de los casos se vendían o instalaban copias piratas en los dispositivos informáticos.

Esta técnica puede parecer muy sencilla, pero como herramienta de investigación que es tiene una metodología detrás que la avala y que hace que sus resultados sean válidos y fiables. Para hacer correctamente un mystery shopping debemos seguir una serie de pasos previos a la “puesta en escena”, al igual que ocurría con la entrevista en profundidad o el focus group, técnicas en las que elaboramos un guión previo a la realización de la entrevista o la moderación del grupo.

Pasos para realizar un mystery shopping

Primer paso: elaboración de la guía, check list o cuestionario. Necesitamos un documento que recoja todos los indicadores que vamos a analizar, este puede tener un formato sencillo de tipo check list, donde marcamos si se presenta un evento, o puede ser un cuestionario con preguntas de diferente formato que permita dar información de forma más flexible.

Este guión es muy importante y debe recoger todo tipo de datos relacionados con el servicio que vamos a evaluar, desde la entrada en la tienda (aspectos físicos, exposición de productos, folletos informativos…), a la atención del vendedor o comercial (tiempo de espera hasta atención, saludo, tono de voz, consejos que da, argumentos de venta que utiliza…) y cualquier otro elemento del servicio que sea relevante para nuestra investigación.

Segundo paso: formación de los mystery shopper. Es muy importante que todas las personas que van a realizar la evaluación de un servicio reciban la misma formación y se haga especial énfasis en qué elementos deben observar y cómo se debe recoger la información. Si hacemos esto bien podremos comparar los datos recogidos por los diferentes evaluadores, llegando a conclusiones fiables. Además de ello se les debe dar el “guión” o papel que van a interpretar, para que lo hagan lo más parecido a la realidad, evitando crear sesgos en la situación de compra simulada.

Tercer paso: la compra simulada. Ya podemos empezar a evaluar el servicio a través de compras o consultas simuladas. Es importante que todos los mystery shopper sigan el mismo guión y actúen con naturalidad, para que los datos sean comparables y no levanten sospechas.

Cuarto paso: recogida de datos. Una vez finalizada la simulación y fuera del establecimiento (y lejos a poder ser) se realizará la recogida de datos, es decir, cubriremos ese check list o cuestionario que hemos elaborado previamente. Con toda la información obtenida en la simulación debemos dar respuesta a todas las preguntas planteadas en esa guía o cuestionario, de manera neutral y objetiva.

Qué elementos del servicio se deben evaluar en un mystery shopper

No se pueden establecer una serie de elementos a valorar a priori, pues todo dependerá del tipo de servicio y de los objetivos que tenga el estudio. No es lo mismo elaborar un check list para mejorar la atención al cliente que uno para obtener información sobre cómo es el proceso actual de atención, los elementos a valorar son diferentes, siendo más amplios en el segundo caso donde no solo valoraremos la atención si no todo lo relacionado con el proceso (folletos informativos, disposición de los productos, disposición de la tienda…).

Aún así hay una serie de elementos que frecuentemente se incorporan a un estudio de mystery shopping:

El local: todo lo relacionado con la parte física del establecimiento, desde lo que se ve desde fuera (escaparate) a elementos decorativos, orden, música, temperatura e incluso limpieza.

Los clientes: cuando evaluamos un servicio también es conveniente observar a otros clientes, ver cómo actúan, qué preguntas hacen, cómo responden los dependientes a sus acciones, cómo es el ambiente del local, etc.

Los dependientes: fundamental y parte central de la mayoría de estudios de mystery shopping. Evaluaremos desde el tiempo de espera hasta recibir su atención, al saludo, la forma de vestir, los argumentos de venta, la capacidad de resolver dudas, el tono de voz, las expresiones verbales utilizadas, cómo se dirige a nosotros (si utiliza apelativos cariñosos, si nos trata de usted, etc.), si nos muestra productos, si hace recomendaciones o consejos, las formas de pago que ofrece y la despedida, entre otros muchos elementos que podemos contemplar.

Como veis el mystery shopping es una herramienta que nos puede dar mucha información acerca de nuestro servicio o del servicio que vayamos a analizar. Bien empleada puede resultar muy útil en proyectos de rediseño de procesos o de introducción de cambios en nuestro modelo de trabajo. Esperamos que os resulte útil y la pongáis pronto en práctica.

Referencias bibliográficas:

Belandia, M. (2017). El mystery shopper de los fondos de inversión. Recuperado el 28 de mayo de 2018 de https://www.finanbest.com/blog/mystery-shopper-de-los-fondos-inversion/

Edwards, A. L. (1953). The relationship between the judged desirability of a trait and the probability that the trait will be endorsed. Journal of Applied Psychology. 37, 90-93.

Edwards, A. L. (1957). The social desirability variable in personality assessment and research. New York: Dryden.

Edwards, A. L. (1990). Construct validity and social desirability. AmericanPsychologist, 45, 287-289.

Hernando, P., Lechuga, F. J y Ávila, A. (2007). La utilización del cliente simulado en la evaluación de los servicios de atención al cliente. Revista de Calidad Asistencial, 22(2), 78-84. doi: 10.1016/S1134-282X(07)71197-1

Bibliografía:

Esomar (2015). Guía Esomar para los estudios mystery shopping. Recuperado el 28 de mayo de 2018 de https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and-guidelines/ESOMAR_Guia-para-los-estudios-mystery-shopping.pdf