Qué es el neuromarketing y qué aporta al estudio del consumidor

Si sois lectores habituales de este blog sabréis que hacemos especial hincapié en la importancia del análisis del consumidor y usuario en el desarrollo de proyectos, productos, servicios o procesos. Además, tratamos de hablar siempre sobre la aplicación de las nuevas tecnologías y metodologías. En el post de hoy combinamos ambas cosas, ya que analizaremos el papel del neuromarketing y las herramientas tecnológicas de las que disponemos para analizar otra vertiente más del consumidor.

¿Qué es el marketing?

Empecemos por el principio, neuro-marketing, neuro de cerebro y marketing de… ¿de qué? ¿qué es marketing? Analicemos esta definición de Drucker (1986). “El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una situación ideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a comprar, y entonces sólo habría que hacerles llegar los productos o servicios». Bonita definición, ¿verdad?

Lo que más nos gusta de esta forma de definir el marketing es que se centra en las necesidades de los consumidores, y solo al conocerlas podremos diseñar los productos o servicios que se ajusten a ellos. Es aquí donde entra en juego el papel de la investigación cuantitativa y cualitativa que tantas veces hemos mencionado: focus groups, entrevistas en profundidad, observaciones o encuestas nos pueden ayudar a entender y detectar las necesidades de los consumidores.

Pero la tecnología avanza y lo ha hecho a un ritmo acelerado en las últimas décadas, razón por la cual las herramientas de investigación del consumidor respecto al marketing evolucionaron hacia lo que conocemos como neuromarketing.

¿Qué es el neuromarketing?

Pero ¿qué es exactamente el neuromarketing? Partamos de la definición de Randall (2009), «el neuromarketing [permite analizar] las reacciones de nuestro cerebro a los estímulos de la marca, los vendedores pueden diseñar productos y comunicaciones para satisfacer mejor las necesidades del mercado insatisfechas».

De nuevo vemos que el foco se pone en las necesidades de los consumidores y, a partir de su detección, desarrollar productos/servicios adaptados a las mismas. Así, vemos que el neuromarketing no es más que una evolución del marketing, donde aplicaremos herramientas tecnológicas de análisis neurológico al marketing.

¿Cómo se mide en neuromarketing?

Existen numerosas herramientas para medir reacciones cerebrales en neuromarketing. Al igual que pasa en investigación cualitativa, seleccionaremos una u otra herramienta según se adapte mejor a nuestro objeto de estudio, nuestro tiempo disponible o el presupuesto que tengamos.

Las herramientas más utilizadas  son (Monge y Fernández, 2011) la resonancia magnética funcional, la magnetoencefalografía, la electroencefalografía y la electromiografía. Estas se acompañan de otro tipo de mediciones como el biofeedback (o respuesta galvánica de la piel), el ritmo cardíaco, el análisis de las expresiones faciales o el tan de moda eye tracking.

¿Para qué sirve el neuromarketing?

El neuromarketing es un perfecto complemento a estudios cuantitativos y cualitativos, ya que nos permite aportar más datos a los obtenidos propiamente de las verbalizaciones de los consumidores y del análisis de sus conductas. 

Con el neuromarketing podremos medir o analizar sus emociones y sentimientos, determinando las áreas cerebrales que se activan al ver un determinado anuncio o al utilizar campañas con influencers, por ejemplo. También nos permite conocer qué atrae al consumidor en el punto de venta, analizando el punto en el que se fija primero o el tiempo que pasa observando determinadas zonas del punto de venta o del packaging de un producto. Sus aplicaciones son muy numerosas: páginas webs, campañas publicitarias, productos, etc.

Pongamos un ejemplo clásico que demuestra lo que puede aportar el neuromarketing.

Ejemplo de neuromarketing: Coca-Cola vs Pepsi

Read Montague (McLure et al., 2004) realizó un estudio de cata a ciegas entre Coca-Cola y Pepsi. Analizando el sabor más de la mitad de los participantes preferían Pepsi a Coca-Cola. En su réplica a estos estudios mostró previamente a la cata la marca que estaban catando, al analizar las reacciones cerebrales detectó que para ambas marcas se activaban zonas de la corteza cerebral, y entre los que tomaban Coca-Cola se activaban también otras áreas del cerebro relacionadas con las emociones agradables y los recuerdos positivos. Esto es lo que provocó que el 75% de los participantes afirmaran preferir Coca-Cola. 

Gracias al neuromarketing se puede saber que la elección de Coca-Cola sobre Pepsi no se debe a su sabor, si no al trabajo del branding y comunicación que hace el equipo de marketing de Coca-Cola.

Referencias bibliográficas

Drucker, P. (1986). MANAGEMENT: Tasks, Responsibilities, Practices. Nueva York: Truman Talley Books / E.P. DUTTON 

Randall, K. (2009). Neuromarketing Hope and Hype: 5 Brands Conducting Brain Research. Fast Company. Recuperado de https://www.fastcompany.com/1357239/neuromarketing-hope-and-hype-5-brands-conducting-brain-research

McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M. y Montague, P. R. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, 44(2), 379-387. doi:10.1016/j.neuron.2004.09.019

Monge, S. y Fernández, V. (2011). Neuromarketing: tecnologías, mercado y retos. Pensar la Publicidad, 5(2), 19-42. doi: 10.5209/rev_PEPU.2011.v5.n2.37862