Storydoing: del dicho al hecho

En las formaciones que impartimos en DesignThinking.gal incluimos siempre un apartado referido al storytelling, que definimos como el arte de contar historias que impacten a la audiencia. Hablamos de dejar huella, de crear en las mentes de la gente un recuerdo, una idea, un sello. 

Ya lo decía Tyrion Lannister en una memorable escena de Juego de Tronos: “¿Qué une al pueblo? ¿Las huestes, el oro, las banderas? Las historias. No hay nada más poderoso en el mundo que una buena historia. Nadie puede detenerla. Ningún enemigo puede vencerla”.

Pero algo está cambiando, el storytelling ya no es suficiente. Nos estamos inmunizando a su poder. 

Por un lado, llevamos ya mucho tiempo consumiendo vídeos emotivos, charlas TED inspiradoras, spots publicitarios perfectamente orquestados, como si de películas de Hollywood se tratasen, en los que nos cuentan las bondades de marcas y productos. Ya no nos impactan tanto porque nos hemos acostumbrado a ellos. 

Por otro lado, la irrupción de las fake news en la conversación global ha ayudado a esa sensación de que todo lo que nos cuentan puede estar manipulado y puede no ser verdad. 

¡Pero tranquilos! Los genios del marketing (y el sentido común) se han sacado de la manga un nuevo concepto, el storydoing, que viene a ser el Primo de Zumosol* del storytelling, una forma de convertir las grandes historias en algo tangible. Es hora de pasar de las palabras a la acción. 

¿Pero qué es el storydoing?

Los millennials y los zetas han cambiado nuestro mundo hasta el punto de que ya no demandan buenos productos, sino buenas experiencias. Y el storydoing es, en esencia, llevar al mundo de las experiencias las grandes historias que cada marca lleva contando sobre sí misma tanto tiempo. Veamos un par de ejemplos.

La Máquina de la Amistad

Coca-cola es la chispa de la vida, su marca siempre se asocia a momentos felices y compartidos con amigos. Pues… del dicho al hecho. En esta campaña crearon una máquina de refrescos que ofrecía la opción de dar 2×1 pero con un pequeño detalle: para lograr este descuento había que trabajar en equipo. 

Dinero creativo

La marca BIC siempre se asocia a la creatividad. En alguna ocasión se ha dicho que el boli BIC es un producto perfecto porque ha sabido encontrar el equilibrio entre los tres factores clave (deseable, económico y factible). 

En esta campaña BIC ha creado una tienda en la que se podía pagar con dinero creado en la propia tienda, aplicando la creatividad. 

¿Cual es la clave de estas dos campañas de storydoing? Involucrar a las personas en el relato. 

Las ventajas del Storydoing

Los eventos que involucran a gente real son fáciles de comunicar y, si están bien contados, es muy probable que se viralicen. Que los propios usuarios, ya sean nuevos o recurrentes, se involucren en una acción de marca hace que ellos mismos se conviertan en los principales impulsores de la difusión de dicha acción.

Así, a diferencia de los influencers (a los que se les paga), estos usuarios que han quedado prendados por la acción se convierten en embajadores de la marca, dando una credibilidad aún mayor a la idea que se quiere transmitir.

Storydoing vs storytelling, ¿cuál es mejor?

¿Storydoing kills the Storytelling star? Storytellers, no infartéis. El storytelling no ha muerto, ni mucho menos, porque las grandes historias, los relatos comunes, las ficciones que hemos creado a lo largo de la historia de la humanidad, seguirán siendo el pegamento que hace que nos unamos y colaboremos. Pero hay que reconocer que el storytelling como herramienta de marketing se ha democratizado tanto que su impacto, en muchas ocasiones, se diluye y pierde fuerza. 

Eso no quiere decir que haya que dejar el storytelling para lanzarse a hacer campañas de storydoing. Al contrario. El storydoing es la guinda que podemos poner a un buen storytelling. Antes de lanzar acciones y campañas que pasen del dicho al hecho, habrá que crear y difundir “el dicho” (la idea o el valor de marca) y para eso está nuestro viejo amigo storytelling. 

*En función de tu edad sabrás quién fue el Primo de Zumosol o no. Por si eres insultantemente joven, debes saber que hablo de una campaña publicitaria de principios de los 90 que caló mucho en el imaginario colectivo. Aquí una de muchas versiones del anuncio.