teatro storytelling
28
Mar
2017

Storytelling: la apasionante camisa de fuerza

Pienso que quienes decidimos dedicarnos a contar historias como carrera, tenemos una fuerte inclinación artística. Por lo menos en mi caso, la posibilidad de comunicarme y conectar con grandes audiencias a través de imágenes en movimiento, fue lo que inspiró mi decisión.

Pero si hablamos de arte, ¿por qué no convertirnos en pintores, escultores o desenvolvernos en cualquier otra disciplina puramente artística? No sé cuál sería la respuesta de la gran cantidad de personas que tenemos el placer de trabajar en comunicación; pero puedo, sin la menor duda, decir que en mi caso se debe a que el storytelling es arte con estructura.

Lo que quiero decir es que no se trata de arte en el que el autor busque expresarse con independencia de lo que su audiencia pueda sentir o entender. Cuando hablamos de un documental, video institucional, campaña publicitaria, infográfico o cualquier otra forma de comunicación de masas, el efecto que causemos en nuestra audiencia es fundamental. Para intentar controlarlo, nuestro impulso artístico necesita someterse a ciertas estructuras narrativas. Lograr ser creativa, pero limitándome por los lineamientos del storytelling, es un reto que me encanta. Yo le llamo mi camisa de fuerza.

Montados sobre las emociones

haiti storytelling

Lo más importante en cualquier producto de comunicación, algunos dirían que en la creación de cualquier producto comercial, es crear emociones. Eso permite que el mensaje sea mucho más interesante y memorable.

Si vamos al cine, lo hacemos porque buscamos que la historia nos haga sentir algo. Cuando navegamos en facebook, es porque el enterarnos de lo que nuestra familia y amigos están haciendo, nos causa emociones también. Elegimos una aplicación sobre otra para nuestros móviles, porque nos resulta más fácil utilizarla, es decir que la historia que la aplicación cuenta nos provoca emociones más satisfactorias. Cada vez que una persona dedica su tiempo a interactuar con una historia, lo hace esperando ver qué tipo de reacción emocional va a generar esta. Ojo que en este caso estamos hablando de historias en un sentido más amplio que el tradicional: la interacción con un gráfico o una aplicación, también funciona como storytelling.

El congregarnos alrededor de historias es lo que nos hace humanos. La capacidad de comunicarnos unos con otros es lo que favoreció el desarrollo de nuestra sociedad. Todos contamos historias todo el tiempo. Algunos, sencillamente, lo hacemos de forma profesional. Pero aún si todos nacemos con la capacidad (¡y la necesidad!) de comunicarnos, contar historias como carrera no es tan fácil. Para guiarnos contamos, como dije antes, con una útil camisa de fuerza.

La camisa de fuerza

estructura storytelling
La secuencia didáctica tradicional. Fuente: Emaze

Fue esa camisa de fuerza lo que me sedujo a dedicarme a esta carrera. ¿Cómo contar historias interesantes, con buen ritmo, emocionantes y al mismo tiempo claras, comprensibles y memorables? No existen recetas infalibles, si así fuera todas las películas en las que Hollywood ha invertido millones de dólares serían éxitos de taquilla. Sin embargo, continuamente escuchamos sobre grandes decepciones financieras en la Meca del cine.

No tenemos ninguna garantía, pero sí existen algunas pistas claras. Yo le llamo mi camisa de fuerza porque a veces puede ser frustrante el tener que limitarse, pero en realidad el ejercicio de amoldar la ideas a unos lineamientos guía puede ser una experiencia muy enriquecedora. Una vez que te olvidas de que puedes relatar como te dé la gana, el ejercicio de contar historias se vuelve algo mucho más pulido y cuidadoso, y es una experiencia realmente singular.

¿Cómo es esa camisa? ¿Cómo se usa? Pues ni siquiera el describirla es fácil, pues depende por completo del tipo de producto que vayamos a construir. Es decir que las guías son distintas para historias cinematográficas, para documentales, para comunicados de prensa, redes sociales, etc.

Pero a grandes rasgos, puedo adelantar que toda estructura narrativa busca ayudarnos a dosificar la información de manera que la historia llame la atención de nuestra audiencia, tenga sentido para ella, la mantenga interesada y le produzca las emociones buscadas.

La estructura narrativa Hollywoodense por excelencia, por ejemplo, suele transcurrir en tres actos. A través de ellos se enhebran cuidadosamente sorpresas o puntos de giro que los espectadores no prevén, al tiempo que se va incrementando la tensión y la velocidad de las acciones. El escritor y director van plantando pistas a lo largo de la historia, de tal forma que su resolución final sea satisfactoria, y se obtengan las emociones por las cuales los clientes pagaron su entrada al cine.

El medio es el mensaje

Herbert Marshall McLuhan, uno de los primeros estudiosos de los medios de masas y la sociedad de la información, fue el primero en pensar que el mensaje va mucho más allá del contenido. Es decir, más allá de las imágenes o palabras y sonidos que estemos empleando. Lo que esto quiere decir es que el efecto de lo que digamos, cambia incluso dependiendo de a través de qué medio lo digamos. No es lo mismo publicar nuestros mensajes en la televisión, en un evento social, la radio, un museo o twitter, por ejemplo.

Sobra decir que el reto que esto supone para nosotros los comunicadores, es hoy en día, monumental. Tenemos que aconsejar a nuestros clientes no solo sobre la mejor manera de tejer la historia, si no también sobre los medios más aptos para alcanzar las audiencias deseadas.

En este punto ya se ve claramente cómo aquella camisa constrictiva que en algún momento pudo parecer frustrante, se vuelve más bien una tabla de salvación. Ante todas las innumerables opciones que tenemos hoy en día para poder construir una historia, y dado que las audiencias son bombardeadas a cada instante con una avalancha de mensajes en todas direcciones, el poder echar mano de una especie de guía para orientar nuestra trabajo ¡es en realidad una excelente noticia!

Aún así de vez en cuando tomo un pincel o me siento en el piano y practico mi amor al arte por el arte mismo. Pero cuando necesito conectar de forma efectiva y clara con más personas, más allá de mi propio impulso creativo, siempre vuelvo a estudiar y a aplicar los principios fundamentales del storytelling: la apasionante camisa de fuerza.

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