Qué es el geomarketing y cómo puedes aplicarlo en tu empresa

Hoy en día son múltiples los factores que afectan o pueden afectar a un negocio y que deben ser tenidos en cuenta, tanto para su explotación como prevención. Los cambios políticos, la economía, la cultura, las nuevas tecnologías…¡y también la geografía! Razón por la cual hoy estamos escribiendo estas palabras.

Cómo se define el marketing geográfico

Pero si nunca has oído hablar del geomarketing seguro que lo que más te interesa ahora mismo es leer una definición. Seguro que ya te haces una idea de en qué consiste el geomarketing, pues este concepto no es más que la suma de dos palabras: geografía y marketing. En castellano lo denominamos marketing geográfico y con frecuencia se suele utilizar como sinónimo también marketing territorial. Por tanto queda claro que el geomarketing relaciona la geografía con el marketing, aunque es un concepto mucho más amplio que puede englobar otras disciplinas académicas como la psicología, la estadística, la informática, etc.

Una de las definiciones más extendidas afirma que el marketing geográfico es un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas, cuyo fin es ayudar en la toma de decisiones a través de instrumentos como la cartografía digital, los gráficos y las tablas (Latour y Le Floc’h, 2001).

Origen del geomarketing

Quizá el siguiente relato os suene a muchos de vosotros y, si es así, seguro que no lo asociáis con el origen del geomarketing, más bien con el de otra disciplina relacionada con el ámbito médico. Sin embargo creo que este hecho también hizo que el factor geográfico se empezase a tener mucho más en cuenta, tanto en el ámbito de la salud como en muchos otros.

Nos tenemos que remontar al siglo XIX, concretamente a 1854, y nos debemos situar en la ciudad británica de Londres. Allí fue donde el John Snow se enfrentó a una serie de casos de cólera de los cuales desconocía el origen. Fue esa la razón que le llevó a situar en un mapa todos los casos de cólera mediante puntos, al mismo tiempo ponía una X en ese mismo mapa en cada pozo con el que se abastecía cada uno de los afectados. Fue así como pudo observar una correlación entre ambas variables que le llevó a determinar cuál era el origen de la enfermedad, ya que alrededor de esos pozos se situaban la mayor parte de los casos, encontrando así el origen de los gérmenes. Este trabajo llevó a John Snow a ser considerado padre de la epidemiología (Pérez, 2008). Y, desde luego, creemos que contribuye en gran medida al uso de los mapas y a la importancia de la geografía en su cruce con otras variables.

Fuente: Wikipedia

Sin embargo, el origen como tal del geomarketing, razón por la cual no fue aplicado hasta casi la década de los 90 del siglo pasado, se sitúa en las teorías económicas del espacio geográfico. Así pues, el geomarketing defiende que la distancia geográfica defiende una gran influencia sobre la actividad económica de las personas y los mercados (Chasco, 2003).

El consumidor en el centro una vez más

Como ya hemos dicho una y mil veces, hay un concepto fundamental en Design Thinking, las personas tienen que estar en el centro de nuestro proyecto, producto o servicio. En el geomarketing esto sigue siendo así en numerosas ocasiones, por ello uno de los primeros pasos antes de ejecutar una estrategia de marketing geográfico es conocer bien a tu target o público objetivo.

Todos somos conscientes de que el comportamiento de los consumidores antes un mismo producto o servicio puede, así ocurre, ser diferente. Sin embargo, se ha demostrado que existen una tendencia entre las personas que comparten un entorno geográfico a comportarse de forma similar. Es por esta razón que todas las acciones que realizamos como empresa (bien sea lanzamiento de productos, una campaña publicitaria, etc.) deben diseñarse personalizadas y adaptadas al público objetivo.

Usos del geomarketing

Hay un montón de usos del geomarketing en función del ámbito de aplicación, objetivo que se persiga, etc. Algunos de los usos más frecuentes, y en los que puedes estar pensando para aplicar en tu negocio, son los siguientes:

–Geomarketing para conocer mejor a clientes y potenciales clientes

A todas las empresas les interesa saber de dónde vienen sus clientes, a dónde van o dónde compran. Seguro que muchos de los que estáis leyendo ya tenéis estos datos, sabéis cómo obtenerlos o de vez en cuando echáis un vistazo a esas estadísticas que ofrece Google Analytics sobre la ubicación de los visitantes

Si el objetivo es conocer mejor a los clientes la estrategia de geomarketing se integrará dentro de nuestra estrategia de segmentación y definición del público objetivo, donde la característica geográfica será una variable más a tener en cuenta para identificar esos segmentos.

Aplicando el geomarketing podemos saber dónde viven nuestros clientes y así detectar las zonas más predominantes y descubrir algún patrón (por ejemplo, podría ser que una academia de actividades extraescolares tenga a la mayor parte de sus clientes en sus zonas más próximas, ya que es más cómodo para los padres acudir a un lugar cercano a sus domicilios), detectar si hay zonas geográficas que produzcan más ventas que otras, si conocemos las zonas de más ventas podemos cruzar ese dato con otros datos para determinan si la gente que vive ahí tiene mayor poder adquisitivo o son familias, por ejemplo.

–Abrir un nuevo negocio o captar nuevos clientes

Y, como decíamos, la gente que comparte una misma zona tiende a comportarse de manera similar. Conociendo las zonas donde residen nuestros clientes y analizándolas para saber qué características tienen podemos buscar otras zonas con las mismas características en las que abrir un nuevo negocio o franquicia con mayor probabilidad de éxito.

Esto mismo es aplicable a una campaña de marketing por buzoneo, si conocemos las características de las zonas de nuestros clientes podemos realizar esta estrategia solamente en las zonas que repliquen dichas características, ahorrando costes al repartir publicidad en zonas que no las cumplen y donde la probabilidad de captar clientes es mucho menor.

–Geomarketing y redes sociales

También podemos, y debemos, utilizar los datos de redes sociales para hacer geomarketing. por ejemplo si estamos realizando un evento y lo estamos twitteando podemos ver en qué zonas geográficas está teniendo más repercusión (interés) nuestro evento, esto lo averiguaremos viendo las localizaciones de las personas que interaccionan con nuestra cuenta durante el evento.

–Análisis de una zona y de la competencia

Hoy en día las tecnologías nos brindan posibilidades infinitas, por ejemplo, analizar una zona geográfica o nuestra propia competencia es muy fácil con aplicaciones como Foursquare donde puedes situar en el mapa una lista de establecimientos que elijas de una determinada ciudad. Y no solo eso… ¡además cada establecimiento tiene puntuaciones! Así que podremos analizar las opiniones de los consumidores tanto de manera cuantitativa como cualitativa.

Recursos para hacer geomarketing

Además de lo que ya hemos comentado, como las redes sociales o Foursquare, podemos utilizar otros recursos para aplicar nosotros mismos el geomarketing a nuestro proyecto. Hay multitud de recursos de pago que nos pueden ayudar muchísimo, pero hoy os vamos a dejar algunos gratuitos por si os ha entrado el gusanillo y queréis aplicar el geomarketing ya mismo. 😉

En el INE, Instituto Nacional de Estadística. A través del padrón continuo podemos identificar zonas geográficas de alta demanda para un target específico (para niños con parques, guarderías…, para mayores con la situación de centros de día, residencias, etc.).

También en el INE podemos encontrar el callejero del censo electoral que informa de las calles, portales y cartografía de las diferentes secciones censales. A través de estos datos podemos asignar geocódigos a los datos que tenemos de nuestra base de datos de clientes creando así un mapa de clientes.

El callejero del censo electoral, también de descarga gratuita, nos informa de la relación entre las vías, los portales y la cartografía de secciones censales. También permite geolocalizar, asignar geocódigos a registros que podamos tener en nuestra base de datos. Es la manera de mapificar nuestros clientes, por ejemplo.

Esperamos que este post os haya resultado interesante y que apliquéis el geomarketing a vuestro proyecto, si es así no olvidéis contárnoslo! 😀

 

Referencias bibliográficas:

Chasco, C. (2003). El geomarketing y la distribución comercial. Investigación y Marketing, 79, 6-13.

Latour, P. y Le Floc’h, J. (2001). Géomarketing: Principes, méthodes et applications. París: Editions d’Organisation.

Pérez, L. A. (2008). Geomarketing en salud para ubicar oferta de servicios médicos de valor Caso: Proyecto de investigación para ubicar una nueva oferta hospitalaria. Salud Uninorte, 24(2), 319-340.